【SUV中國網(wǎng)】一般來說，合資品牌從不輕易拿價(jià)格當(dāng)作“殺手锏”以博得市場短期銷量提升，降價(jià)更是諱莫如深，促銷倒是常用的基本手段，但即便使用也是心不甘情不愿，以利潤為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略已決定了其市場營銷走向。
反觀中國品牌，為了市場占有率，降價(jià)促銷倒是老生常談，見怪不怪，隔三差五就來一波來一茬，煞是熱鬧，結(jié)果占有率上去了，利潤率反倒下來了。雖然中國品牌發(fā)展取得長足進(jìn)步，且顯得越來越自信，但高銷量高占有率并不等于高利潤高水準(zhǔn)。任何一家汽車企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，注重贏利能力才能保持旺盛的品牌生命力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。
這些年來，隨著汽車銷量不斷增加，許多中國品牌車企卻掙扎在微利和虧損的邊緣。看似中國品牌發(fā)展紅紅火火，一片熱鬧景象，實(shí)質(zhì)上利潤到底有多少，想必自己比誰都清楚。誠如長城汽車董事長魏建軍所言：中國真正能掙錢的自主車企不超過三家。換言之，中國品牌不是不想要利潤，實(shí)在源于種種因素又不得不犧牲利潤成就銷量。
合資品牌相較中國品牌更為實(shí)際，賺錢永遠(yuǎn)是第一位，哪怕銷量不高，哪怕排名不佳，但單車?yán)麧櫋⑵放埔鐑r(jià)卻必須得保證。
世上沒有絕對的事情。去年以來，降價(jià)狂潮突然席卷合資車企。先是上海大眾途安、Polo等車進(jìn)行官方降價(jià)，再到長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾等品牌進(jìn)行的免購置稅、貸款免息、減免保險(xiǎn)等各種促銷活動(dòng)，再到后來的通用宣布旗下三大品牌：別克、雪佛蘭、凱迪拉克中的40款主力車型全部降價(jià)……當(dāng)時(shí)除了日系合資車企尚未應(yīng)戰(zhàn)外，多數(shù)主流合資車企均已殺入或跟入降價(jià)狂潮之中，一時(shí)間中國品牌的處境變得微妙起來，是跟進(jìn)，還是堅(jiān)守？是應(yīng)變，還是等待？這讓中國品牌進(jìn)退兩難，難以把控。
其實(shí)，中國品牌也面臨著自己的競爭困境，一方面要面臨同為中國品牌的其他車企帶來的壓力，另一方面還要承受合資品牌車企的打擊，可謂腹背受敵，四面楚歌，哪一方面都不敢掉以輕心，可謂膽顫心驚，如履薄冰。
當(dāng)合資品牌紛紛下調(diào)價(jià)格的時(shí)候，實(shí)際上他們也是別無選擇，除了可以讓消費(fèi)者直接獲利之外，最大的影響就是莫過于合資品牌汽車價(jià)位進(jìn)一步下探，對中國汽車品牌熱銷車型形成直接對抗擠壓態(tài)勢，無論是正面迎接，還是靜觀其變，都讓中國品牌傷透腦筋，無可奈何。
客觀而言，中國品牌這幾年發(fā)展不可謂不迅猛，得益于SUV、MPV和新能源汽車細(xì)分市場的提早“卡位”，形勢至今一直喜人，銷量節(jié)節(jié)攀升，市場占有率持續(xù)走高，但其實(shí)這主要靠主打低價(jià)車市場的決策之功。
此前傳聞不斷，素有“神車”之稱的大眾汽車將繼續(xù)在中國執(zhí)行創(chuàng)立全新品牌計(jì)劃，而這一全新的品牌就是此前多次曝光的大眾廉價(jià)車品牌計(jì)劃。據(jù)悉，大眾的這個(gè)廉價(jià)車品牌的首款車型已經(jīng)完成了初步的概念設(shè)計(jì)。大眾廉價(jià)車家族將于2018年在中國上市，首先將會有SUV、三廂、兩廂這三款車型問世。不同于此前計(jì)劃的6000-8000歐元售價(jià)(約合人民幣4.1萬-5.5萬元)，廉價(jià)車的價(jià)格將介于8000-11000歐元之間(約合人民幣5.5萬 -7.5萬元)。而中國是其廉價(jià)車計(jì)劃目前確定的唯一市場。不管消息真假，這確實(shí)讓中國品牌車企驚慌無措，坐立不安。
前些年，中國品牌以低端產(chǎn)品切入來撬動(dòng)市場，一直到目前中國品牌在此地盤牢牢占據(jù)絕對主場優(yōu)勢。站穩(wěn)腳跟以后的各家中國品牌，逐漸發(fā)力中級以上轎車和SUV領(lǐng)域，并相繼取得了一定的成績。比如說吉利博瑞、比亞迪秦等車型。這些車型的成功，也說明中國品牌“走高”的方向是可行的，盡管還不夠成熟，道路還很漫長，但難能可貴的是消費(fèi)者逐漸認(rèn)可和接受其品牌價(jià)值，這無疑給中國品牌帶來了很大的信心。
然而，當(dāng)下合資品牌價(jià)格走低卻給中國品牌帶來了成長的煩惱。
毫無疑問，大多數(shù)合資品牌都有著較高的品牌認(rèn)知度，技術(shù)也更為先進(jìn)，相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)在中國市場的單車?yán)麧櫝^其他市場。前些年，合資品牌還活得比較滋潤，單車?yán)麧櫼沧屍淙兆舆^得風(fēng)生水起。可是，這種情形正在改變，雖然中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，但汽車銷量繼續(xù)增長。為了保持較快增速和市場占有率，合資品牌也不得不放下“架子”，加入到中國品牌的市場降價(jià)促銷中，以換取更多的市場增量。即使曾經(jīng)賺得盆滿缽滿、吃喝不愁的日企“兩田”（本田、豐田）也不例外。雖然日企更強(qiáng)調(diào)利潤率，但是現(xiàn)在“兩田“也悄無聲息地加入到降價(jià)隊(duì)伍。比如說，本田哥瑞緊湊型轎車，去年10月推出該車時(shí)的起始售價(jià)是79,800元，現(xiàn)在，該車有23,900元的折扣。豐田雅力士，2008年該車在中國上市時(shí)的起始售價(jià)是92,000元，去年新款雅力士的售價(jià)仍為87,800元。不過本月上市的改款雅力士起始售價(jià)下調(diào)至69,800元。
不僅僅是日企品牌加入降價(jià)大戰(zhàn)，其他大品牌也經(jīng)常給出大幅折扣。2016年J.D. Power中國汽車銷售滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，今年上半年，主流品牌單車平均折扣為9,303元，較2014年的7,316元大幅增加。由于推出價(jià)格打折銷售，幾乎每家主要合資品牌都有幾款售價(jià)在80,000元以下的車型。以這樣的售價(jià)，合資品牌足以與中國品牌競爭，而中國品牌卻如坐針氈。有位在中國品牌車企供職的朋友告知林言，他所在車企的領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)部會上對合資品牌汽車的降價(jià)情形描繪，直呼有“心驚肉跳”的緊張。同樣，價(jià)格戰(zhàn)也擴(kuò)大到中國的豪華車市場。即便是曾經(jīng)不受經(jīng)濟(jì)下滑影響的豪華車市場，，如今也開始出現(xiàn)疲弱信號，價(jià)格戰(zhàn)也不能幸免。J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示， 2016年豪華車市場每輛新車的平均折扣從2014年的17,108元增加到33,468元。這個(gè)趨勢表明，整個(gè)行業(yè)在價(jià)格打折力度方面較前有了明顯下降，也意味著競爭的激烈程度和中國品牌面臨著合資品牌的下擠壓力。
當(dāng)大部分中國品牌開始向良性發(fā)展的時(shí)候，原本以為可以舒舒服服幾年的時(shí)候，不曾想合資品牌卻一反常態(tài)紛紛選擇降價(jià)銷售。無疑，這讓中國品牌陷入了前所未有的兩難境地。
如果選擇抵制，硬不降價(jià)。須知，今年合資品牌降價(jià)不同以往，不是單一品牌的降價(jià)招數(shù)，也不是一兩個(gè)車型的促銷優(yōu)惠，而是整個(gè)汽車市場的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，是一系列因素促成的汽車市場降價(jià)潮，不是某個(gè)車企能夠置身事外的。合資品牌此前紛紛選擇主動(dòng)降價(jià)，損失部分利潤的同時(shí)卻也搶得了先手，而此時(shí)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的各大中國品牌似乎唯有選擇跟隨。
如果選擇降價(jià)，拱手相讓。合資品牌掀起的降價(jià)潮最大的損傷只會減少自身部分利潤，但車型價(jià)格下探后獲得的市場收益卻不見少。不過，對于中國品牌而言，降價(jià)卻等同于割自己身上的肉，哪一塊都疼痛不已。無論是經(jīng)銷商的庫存壓力，還是零配件廠的成本壓力，還是銷量的下滑等等問題，中國品牌相較于合資品牌，其問題都比預(yù)想中艱難和不易。在車市良性發(fā)展氣候下，高速增長的銷量可以掩蓋諸多不利因素。但合資品牌降價(jià)則會將眾多中國品牌的問題悉數(shù)暴露。
2016年上半年，中國品牌乘用車共銷售473.45萬輛，同比增長12.78%。占乘用車銷售總量的42.88%。德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分別銷售215.68萬輛、170萬輛、130.48萬輛、80.84萬輛和30.24萬輛，分別占乘用車銷售總量的19.53%、15.40%、 11.82%、7.32%和2.74%。
2016年7月，中國品牌乘用車共銷售63.36萬輛，同比增長27.64%，占乘用車銷售總量的39.49%。德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分別銷售31.83萬輛、28.99萬輛、21.02萬輛、11.10萬輛和3.64萬輛，分別占乘用車銷售總量的19.84%、18.07%、 13.10%、6.92%和2.27%。
今年上半年，中國品牌銷售占有率保持了一定的增長，而合資品牌中，除了日系車占有率有所提升，其余均呈現(xiàn)出一定幅度的下降。7月是汽車銷售的淡季，各品牌銷量環(huán)比均出現(xiàn)下降。
中國品牌在SUV領(lǐng)域的表現(xiàn)十分強(qiáng)勢，哈弗H6穩(wěn)居SUV銷量冠軍寶座，傳祺GS4銷量也很不錯(cuò)。不過需要注意的是，隨著合資品牌價(jià)格的下探，對國產(chǎn)SUV的擠壓也越來越明顯。換言之，中國汽車品牌的所有細(xì)分市場均對價(jià)格敏感，今年的銷量結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，政府推出的針對小排量汽車的購置稅減半政策助推了車市的快速增長。
不過這一政策即將在今年底到期，此后的車市銷量放緩已不可逆轉(zhuǎn)。若果然如此，車企之間的價(jià)格戰(zhàn)將更加激烈慘烈，合資品牌同樣將越來越難以維持其車型在中國市場的溢價(jià)，價(jià)格下行搶占份額已成必然之勢，這對中國品牌來說是必須正視的困難和挑戰(zhàn)。
面對合資品牌咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢，中國品牌想必不愿意也不會坐以待斃，任人宰割。要想維持已有市場地位，要么打贏對方，要么敗給對方，除了要保持在性價(jià)比方面的優(yōu)勢，還要加緊產(chǎn)品品質(zhì)的提升和品牌的建設(shè)。只有自身的強(qiáng)大，才能守住優(yōu)勢市場，而同時(shí)才有足夠余力搶占合資品牌的消費(fèi)市場。倘若中國品牌車企本身實(shí)力不堪，技術(shù)欠缺，研發(fā)不足，積累不深，產(chǎn)品老化，質(zhì)量不佳，品牌孱弱，核心競爭力差，即便降價(jià)也躲不過被人斬落馬下的結(jié)局。
眼下，中國品牌難以擺脫的困境在于，既要保持銷量，又要保證不虧損；既要保持低成本，又不能降低質(zhì)量；既要抵御合資品牌的下探擠壓，又要與其他中國品牌競爭。毋庸諱言，中國品牌的質(zhì)量較進(jìn)口和合資品牌差距顯著，要縮小差異化絕非一日之功可以改變現(xiàn)狀。
中國品牌要想在競爭中立于不敗之地，降價(jià)與否不是目的，抑或只是策略或手段。要切實(shí)改變過往重銷量，不重效益的經(jīng)營方式，務(wù)必要貼近市場，結(jié)合實(shí)際樹立以效益為中心為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略，而非以銷量規(guī)模的粗放式戰(zhàn)略來牽引，即要在保證企業(yè)掙錢的前提下擴(kuò)大目前的市場份額，進(jìn)而著重提高品牌力，否則一切無從談起。因此，中國品牌要在這股降價(jià)潮中車企保存實(shí)力，增強(qiáng)自身研發(fā)能力，提升品牌影響力，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，與經(jīng)銷商共進(jìn)退減少庫存盤活資金，才是贏得最后勝利的關(guān)鍵。廣汽傳祺近年來發(fā)展迅速，旗下產(chǎn)品非常暢銷，之前就曾說過，他們從來都不畏懼降價(jià)，也決不會參與打價(jià)格戰(zhàn)。
林言以為，實(shí)力才是企業(yè)的最佳“保護(hù)傘”，而不是別的。目前中國品牌最重要的就是以自身的實(shí)力與發(fā)展為基礎(chǔ)，盡快選擇一種切實(shí)可行的策略進(jìn)行回?fù)簟Ｔ谶@種時(shí)候，越早做出決定的車企也就越能獲得先手的機(jī)會，也越能在接下來的價(jià)格戰(zhàn)中獲得更多生存、發(fā)展的機(jī)會。
就目前來看，8萬元車價(jià)似是一道門檻，對合資品牌而言是迫不得已，是搶占中國品牌市場份額的“敲門磚”、切入點(diǎn)，但還不至于傷筋動(dòng)骨，元?dú)獯髠@卻是中國品牌盈利的一個(gè)臨界點(diǎn)，是生存和發(fā)展的底線。畢竟整體往上走中高端路線也非一朝一夕立竿見影可以走出來的，需要長時(shí)間的研發(fā)、技術(shù)、質(zhì)控、品牌等諸多方面的積累而成的。
且不說在轎車市場領(lǐng)域，中國品牌幾乎沒有可圈可點(diǎn)之處。而在SUV市場，中國品牌尚且能過過日子。有專家指出，未來幾年，合資品牌的銷量增幅將趕超中國品牌，重奪SUV市場的發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。這一點(diǎn)可以從SUV的次中端檔次市場的銷量分布態(tài)勢看得分明。次中端檔次市場是中國品牌的主導(dǎo)市場。但是，就是在中國品牌的根據(jù)地里，合資品牌在2013-2015年的銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國品牌。這意味著合資品牌不僅守住了中端以上檔次市場，而且已經(jīng)向中國品牌的根據(jù)地發(fā)動(dòng)了猛烈攻擊。
林言不禁要問，迷戀于SUV市場安樂窩的中國品牌還能偷歡幾時(shí)？
譬如說，一直為外界所質(zhì)疑的長城汽車所謂“聚焦戰(zhàn)略”，實(shí)質(zhì)上的“單腿走路”方式還能維持多久？ 未來假如長城汽車的SUV銷售火爆情勢不復(fù)存在，難道不堪一擊無所作為的轎車能救其于危難之中嗎？或者說，最后的退路仍然是回歸至其發(fā)家的支柱產(chǎn)品皮卡來求生存嗎？
擅長走低端玩低價(jià)搞降價(jià)常促銷、小富即安沾沾自喜的的中國品牌，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，在合資品牌降價(jià)大潮襲來之時(shí)，還有多少路可以選擇？然而，讓人遺憾的是，到目前為止，沒有一家中國品牌清醒地意識到了這個(gè)即將到來的市場考驗(yàn)。
