近期,新冠疫情的反復(fù),打亂了人們的生活節(jié)奏,也讓長期以線下體驗營銷為主的汽車行業(yè)陷入困局,不少車企的線下活動沒有辦法順利舉行。汽車品牌如何跟上節(jié)奏,與用戶進(jìn)行營銷溝通?東風(fēng)風(fēng)行菱智PLUS旅行版的上市營銷,為我們提供了全新的思路。

8月11日,為響應(yīng)政府相關(guān)部門疫情管控要求,東風(fēng)風(fēng)行化被動為主動,以“盡攬人生四季”為主題,將菱智PLUS旅行版原定為線下的傳統(tǒng)發(fā)布會,改為一場沉浸感十足的全網(wǎng)直播線上發(fā)布會。超高的話題度和直播觀看量,讓此次發(fā)布會迅速占領(lǐng)了汽車營銷話題風(fēng)口,也讓消費者進(jìn)一步感受到了東風(fēng)風(fēng)行品牌在“后疫情時代”下,高效的營銷執(zhí)行力以及勇于創(chuàng)新、大膽突破的自信。

全場景沉浸式直播,形成極具共鳴的卷入式溝通

近幾年,相比傳統(tǒng)的被動式體驗,沉浸式體驗通過代入式場景、多感官包圍等方式,讓消費者成為更深度的參與者、互動者,能更快速地與產(chǎn)品和品牌建立情感共鳴。當(dāng)下,步入常態(tài)化、反復(fù)性的新冠疫情,讓眾多線下活動不得不走上“云”端。一場主打沉浸式體驗的發(fā)布會,能否以直播方式打開?“盡攬人生四季——菱智PLUS旅行版上市發(fā)布會”用一場貼近用戶的“云體驗”直播,告訴了我們答案。

不同于原本被動接受主播安利的方式,菱智PLUS旅行版上市直播發(fā)布會,一開場就以“第一人稱”的鏡頭語言,以全場景沉浸式的體驗,瞬間將線上觀眾帶入四季美景,也改變了觀眾對商務(wù)車型作為“工具車”的印象。通過直播鏡頭,線上觀眾可以逐一探索春、夏、秋、冬四大場景,盡攬人生四季美景。與此同時,菱智PLUS旅行版還圍繞汽車生活的熱點話題,為全網(wǎng)觀眾提供家庭出行用車解決方案,有效建立起與消費者的情感共鳴,進(jìn)一步提升了消費者對菱智PLUS旅行版車型的認(rèn)知。

此次發(fā)布會,東風(fēng)風(fēng)行以全場景沉浸式的直播方式,一方面,在輕松無壓力的環(huán)境下,向消費者展示了菱智PLUS旅行版“全場景舒適商旅艙”的產(chǎn)品內(nèi)核;另一方面,這種卷入式的溝通,也極大地拉近了品牌與年輕消費者之間的距離,激發(fā)年輕人的參與熱情。

趣味解讀狙擊用戶痛點,產(chǎn)品力才是出圈關(guān)鍵

當(dāng)然,在“產(chǎn)品為王,品牌賦能”的時代,一個產(chǎn)品要實現(xiàn)出圈,僅僅依靠傳播形式是不夠的。過硬的產(chǎn)品實力、精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶洞察,以及趣味的解讀,是此次菱智PLUS旅行版上市發(fā)布會直播營銷出圈的關(guān)鍵。

隨著消費升級,不少用戶群體對車輛出行舒適度、體驗感十分關(guān)注,而此次上市的菱智PLUS旅行版,擁有同級別最大氣的外觀、同級別最高舒適性、同級別最高性價比,駕乘體驗出眾,助力消費者舒適、從容的面對生意、生活、旅行等不同人生四季風(fēng)景,可以說是完美切合了目標(biāo)人群的升級出行座駕的需求。

在產(chǎn)品力介紹環(huán)節(jié),打破過往新車發(fā)布會宣教式產(chǎn)品力解讀,在此次菱智PLUS旅行版上市發(fā)布會直播現(xiàn)場,東風(fēng)風(fēng)行以極具綜藝特色的風(fēng)格,結(jié)合客戶用車場景,對菱智PLUS旅行版進(jìn)行全面解構(gòu),讓發(fā)布會不再沉悶,引發(fā)全民關(guān)注,聚焦直播間。

福利+彩蛋實力寵粉,撬動網(wǎng)友參與熱情

此次發(fā)布會將“后疫情時代”汽車營銷場景的界限不斷突破,不僅僅體現(xiàn)在直播現(xiàn)場的場景布置和產(chǎn)品解讀上。對于東風(fēng)風(fēng)行而言,“用戶”始終是所有營銷的“主角”。

針對喜愛東風(fēng)風(fēng)行菱智車系的消費者,東風(fēng)風(fēng)行特別推出極具誠意的“時光旅享家計劃”,通過“產(chǎn)品定制”、“用戶眾創(chuàng)”、“戶外周邊”、“寵粉出游”四大核心內(nèi)容,為廣大用戶構(gòu)建“旅享生活圈”,打造不一樣的全場景出行服務(wù),助力消費者從容面對人生的四季風(fēng)景,將品牌與用戶更加深入而自然的鏈接在一起。

此外,以往汽車品牌信息輸出幾乎都是單向性的,用戶幾乎沒有參與。而借助新興直播平臺的用戶粘性與互動功能,“單向傳播”變成“雙向互動”。在菱智PLUS旅行版“云發(fā)布”的過程中,東風(fēng)風(fēng)行設(shè)置了有獎問答、競猜抽獎、福利彩蛋等互動環(huán)節(jié),貫穿全部階段,極大地撬動了受眾的參與熱情,直接引爆直播間。

面對新環(huán)境、新挑戰(zhàn),品牌需緊跟時代步伐,加速轉(zhuǎn)型。而此次東風(fēng)風(fēng)行菱智PLUS旅行版的線上發(fā)布會,從找到“共鳴”激發(fā)影響力,到勾起“興趣”調(diào)動參與度,都讓體驗無處不在,并在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)了從“線下”到“線上”的營銷思路突破。這既體現(xiàn)了東風(fēng)風(fēng)行品牌向年輕化轉(zhuǎn)型的探索精神,也充分展現(xiàn)了直播營銷對于連接用戶的價值,為后續(xù)更多車企的新車上市提供了有價值的參考范本,打開了更廣闊的想象空間。