從1994年1月寶馬以8億英鎊收購路虎、羅孚、MG、迷你等一系列品牌之日起，路虎汽車就走上了輾轉的“被交易”之路。2000年，由于不堪重負，寶馬汽車以18億英鎊的價格將路虎品牌出售給了福特，結束了6年的糾結長跑。2008年，福特汽車又以23億美元的價格，將路虎和捷豹品牌賣給了印度新興汽車巨頭塔塔公司。15年內的3次交易，讓路虎的品牌文化內涵遺失殆盡。

 

品牌難忠

直到被印度塔塔公司收購的前一刻，路虎在很多中國消費者心目中還是一個著名的SUV品牌。當路虎被收購的消息塵埃落定，相信路虎的形象在大批汽車愛好者的心目中已經發生了改變。人們很難將那輛只有一個后視鏡的兩缸小車NANO與路虎聯系起來。對于豪華SUV消費者來說，更讓他們難以接受的是自己的座駕路虎竟成為了“印度車”。對多數人而言，他們看重“獨特的品牌形象”，但多樣化的市場卻能夠提供更多的選擇，而“品牌忠誠度”只是一只易碎的玻璃杯。人們購買路虎的汽車，也許不是因為它的四驅動力，也不是因為操控性能，而僅僅是因為這是一個“純正”的英國血統汽車品牌。它的品牌附加價值甚至比汽車本身更重要，但是現在這個品牌價值已被改寫。

曾經的文化被稀釋

路虎越野車霸主的地位之所以難以撼動，與其出色的越野能力是密不可分的。與很多具有悠久歷史的車型相同，路虎已經不再僅僅是一個汽車品牌，它同樣是一種文化，屬于敢于挑戰極限勇攀高峰一族的信仰。

然而極光的出現，打破了這一信仰。新東家塔塔堅持讓LRX 概念車投產，這款造型驚艷的緊湊型SUV概念車，便是如今一車難求的路虎攬勝極光（Evoque）。不再執著于四驅，也不再強調越野能力，甚至改變了路虎品牌的市場定位和受眾群體。用討巧的外形嘩眾取寵，讓新東家塔塔賺足了里子和面子。深陷于對中國市場的依賴而無法擺脫，又沉迷于巨額利潤的貪婪，路虎正在透支品牌。不強調四驅，不執著越野能力的路虎還可以被稱之為“路虎”嗎？

環境不容

大家知道，印度的汽車工業要比中國落后起碼是20年。當地人介紹，印度的交通和汽車業相當落后，出行方式基本上是以摩托車和機動三輪車為主。像奧拓這樣的微型車成了主流車型，伊蘭特在當地人看來屬于中高級車了。在有些地方，以牲畜為交通工具的不在少數。此外，貧富差距很大，購買力相對有限。盡管貧窮落后，但在西方汽車巨頭們看來，這將是具有增長潛力的汽車市場。不少汽車公司看好印度，認為落后也是一種資源。一個連寶馬和福特都養不起的品牌，對于一個從沒有生產過，管理過豪華品牌的公司能擔當起嗎？不得不說，此車除了品牌之外，確實已經沒有什么可以炫耀的了。用一個落寞的貴族來形容并不為過。但印度當地的交通環境和銷售環境并不適合“貴族”的生存，印度很難為路虎的發展提供肥沃的土壤。

技術掣肘

除去品牌形象的憂慮，路虎與捷豹品牌同樣還將面對來自技術層面的壓力。近兩年，路虎與捷豹品牌推出了一系列的新車型，短期內，來自新車型研發的壓力并不明顯。但若干年后，這一問題將凸現出來，并將成為妨礙路虎與捷豹品牌良性發展的最大問題之一。憑借福特集團強大的技術支持，路虎和捷豹的新車研發能夠得以順利進行，但塔塔汽車的技術積累是無法支撐這兩個品牌的。而在塔塔集團內部，鋼鐵行業一直是塔塔優先發展的強勢產業，近年來業績連續下滑的塔塔汽車能否在集團內部獲得強有力的支持也并不明確。要知道，此前印度塔塔汽車公司被世界各國認為是廉價低檔次的汽車制造商，而且從事轎車制造才不過10來年。

塔塔計劃

對于塔塔，其更多的是希望借此學習技術。從上世紀90年代與豐田、大眾技術支持談判不了了之到后來與奔馳合作，再到菲亞特合資公司的謹慎保守，都使得塔塔技術學習的效果大打折扣。但此次并購中，路虎與捷豹在高檔豪華轎車、跑車與SUV的優勢正是塔塔所缺失的，尤其是在SUV方面，路虎將是重要的補充；不僅如此，塔塔汽車承擔了印度部分軍車的生產，而在路虎的歷史上，它從1950年開始便承擔了一定量的軍車生產任務，其軍車至今仍有廣泛用途。而通過此項收購，塔塔集團將獲得技術來生產更好的汽車，以滿足逐漸壯大的印度中產階層的需要。同時塔塔集團還將取得所需的全球銷售網絡，將自己的產品推向海外市場。

對于塔塔汽車來說，路虎是其學習技術的路徑，是打開市場的幫手。塔塔汽車對今后的自身發展做了很多計劃，但涉及路虎汽車的卻不多，對外宣稱是讓路虎自由發展，為其提供充裕的空間，但究其根本，塔塔能真正幫到路虎的方面并不多。

由此，因迷戀品牌和血統的路虎購買者們，他們正在被詬以盲目和外行的定義概括，甚至在路上，也逐漸變得不那么自信，這不但是路虎車主的失意與悲哀，也是路虎品牌與文化的無力與悲哀。