由中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)副主席、奧迪英杰匯品牌大使郎朗的發(fā)起，一汽-大眾奧迪傾情呈現(xiàn)的2013青年盛典于15日晚在清華大學(xué)大學(xué)舉行。在活動(dòng)開(kāi)始前，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)經(jīng)理宋兆桓接受了媒體的采訪。
宋兆桓在采訪時(shí)表示，今年是奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)的25周年，在25年里，奧迪曾經(jīng)給人留下了“官車”的印象，近幾年，奧迪也一直致力于改變這個(gè)“刻板印象”，包括在年輕用戶層面上也致力于“去官車化”。目前，奧迪將用戶形象歸納為思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者。但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者的詮釋不盡相同。
在吸引年輕用戶方面，宋兆桓表示，奧迪不僅會(huì)推廣如Q3、A1等針對(duì)年輕人打造的車型，還會(huì)通過(guò)與藝術(shù)、體育、文化、音樂(lè)以及慈善的合作將奧迪品牌的“年輕化”特征更深入地植根于消費(fèi)者的心中。同時(shí)，他也表示，年輕并不是指年齡，它是一種心態(tài)，是一種敢于嘗試、敢于拼搏，而這，恰恰體現(xiàn)的是奧迪的核心品牌價(jià)值是“進(jìn)取”。
一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)經(jīng)理 宋兆桓
以下為訪談實(shí)錄：
奧迪在經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布局上求質(zhì)
問(wèn)：由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性，我們可以看到，奧迪在大中城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)比較合理且充分。但是對(duì)于一些新興的二、三線城市，或者一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，奧迪在銷售網(wǎng)絡(luò)方面是否有什么新想法或新計(jì)劃？
宋兆桓：截止目前，奧迪的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)139個(gè)城市，共擁有300家經(jīng)銷商。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面，奧迪一直有一套科學(xué)的程序流程，通過(guò)很嚴(yán)密的城市調(diào)研有條不紊地安排工作。對(duì)于像北上廣這類一線大都市，我們會(huì)將GDP發(fā)展，個(gè)人收入等元素都考慮進(jìn)去，因地制宜地合理布局。奧迪在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的小城市的網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施雖然沒(méi)有一線城市發(fā)達(dá)，但是也只是相對(duì)較慢而已，因?yàn)槿匀桓哂谛袠I(yè)平均水準(zhǔn)。
同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)如何布置規(guī)劃其實(shí)是一件著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，很多東西在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)快的當(dāng)下是看不出來(lái)的。如果遇到經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況比較特殊的時(shí)候，奧迪對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)排布的用心就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。所以?shī)W迪從未一味地追求經(jīng)銷商的數(shù)量，或者是網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，而是致力于更科學(xué)、更有效地去部署網(wǎng)點(diǎn)。
與電影合作標(biāo)準(zhǔn)正在摸索中
問(wèn)：奧迪今年上半年推出了奧迪影像季，包括了多部奧迪參與拍攝的影視作品，非常符合青年人對(duì)于影視文化的需求。但是這其中，有口碑票房都很好的《中國(guó)合伙人》，也有一些口碑比較差的作品。請(qǐng)問(wèn)奧迪在選擇影視植入方面是否有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)？
宋兆桓：說(shuō)實(shí)話，從推出奧迪影像季的三個(gè)月以來(lái)，通過(guò)《雙城記》、《愛(ài)漂移》、《鋼鐵俠》、《中國(guó)合伙人》以及《富春山居圖》，奧迪不僅僅是一個(gè)呈現(xiàn)的過(guò)程，也是一個(gè)在影視植入方面成長(zhǎng)的過(guò)程。這其中，有很多我們對(duì)于突破自我的嘗試。當(dāng)奧迪嘗試與影視文化合作的時(shí)候，我們也不敢說(shuō)這個(gè)片子一定會(huì)怎么樣，但我們有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，例如說(shuō)陣容、故事情節(jié)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，當(dāng)所有指標(biāo)都很高的時(shí)候，我們自然會(huì)希望與這樣一部作品合作。但是也難免有意外發(fā)生，比如，有些影片可能口碑票房都不是很好，但是它在中國(guó)現(xiàn)行的電影體制下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)自我的突破。這些是不可避免，同時(shí)也需要給予時(shí)間與寬容的。
但是，需要向大家展示的，即使奧迪影像季中涵蓋了不同類型的各種影視作品，可能并沒(méi)有完全滿足所有人的要求。但是據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，截至目前，奧迪參與拍攝的幾部影片的票房收入已經(jīng)累計(jì)將近15億，共有3000萬(wàn)人觀影，也就是說(shuō)這3000萬(wàn)人已經(jīng)直接接觸到了奧迪的植入。而這個(gè)結(jié)果，對(duì)于國(guó)內(nèi)做影視劇植入來(lái)講都是一個(gè)突破。奧迪品牌的核心價(jià)值就是“進(jìn)取”，這意味著奧迪本身就非常愿意嘗試、愿意突破固有思維，所以在高檔車對(duì)于影視植入方面，我們相信奧迪也開(kāi)啟了一些全新的思考。
引進(jìn)年輕車型 借文化營(yíng)銷加深影響
問(wèn)：近年來(lái)，青年人逐漸成為汽車消費(fèi)的主力軍，請(qǐng)問(wèn)奧迪在產(chǎn)品方面是否有相關(guān)應(yīng)對(duì)措施？
宋兆桓：年輕化、個(gè)性化、輕量化，是奧迪品牌始終堅(jiān)持并實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品目標(biāo)之一。尤其是對(duì)于中國(guó)現(xiàn)行的汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)講，產(chǎn)品的年輕化更是一個(gè)汽車品牌所要考慮的事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)的重要議題。奧迪最先進(jìn)入中國(guó)的車型是以?shī)W迪100/A6為代表的C級(jí)車系列，所以我們更加注意產(chǎn)品的年輕化。近些年，奧迪在不斷推出一系列年輕、個(gè)性化車型滿足青年人的需求。包括最新的奧迪S6、S7，國(guó)產(chǎn)奧迪Q3，以及之前的奧迪RS5、奧迪A1等，都非常符合年輕人時(shí)尚、潮流的駕駛需求。
奧迪推出的年輕個(gè)性化車型
問(wèn)：對(duì)于吸引年輕用戶，奧迪的確做出了很多努力。但是我們看到其它汽車品牌對(duì)于這一領(lǐng)域也在不斷努力。請(qǐng)問(wèn)奧迪在吸引年輕用戶方面有什么優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)呢？
宋兆桓：套用剛剛結(jié)束的第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)曾經(jīng)討論過(guò)的問(wèn)題，“全球本土化”就是奧迪不可被其它汽車品牌取代的核心優(yōu)勢(shì)。相信各位都知道，奧迪雖然是一個(gè)國(guó)際品牌但是卻與中國(guó)共同發(fā)展了25年。伴隨著中國(guó)時(shí)代與社會(huì)的發(fā)展，奧迪這個(gè)品牌早已不是一個(gè)“舶來(lái)品”，而是一個(gè)深深扎根中國(guó)，并與中國(guó)有著強(qiáng)烈共鳴的本土化品牌。這也解釋了為什么大家在看到《中國(guó)合伙人》中出現(xiàn)奧迪A6四代車型的時(shí)候會(huì)有共鳴，因?yàn)閵W迪早已融入了中國(guó)整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，植根于中國(guó)文化，而這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)座駕所代表的意義。
問(wèn)：如今很流行一句話：為了我的奧迪，為了老婆的迪奧，為了孩子的奧利奧而努力奮斗。這讓我們感受到當(dāng)代青年人對(duì)于奧迪的渴望。但是我們看到，奧迪實(shí)際消費(fèi)者的中堅(jiān)力量仍是中產(chǎn)，以及社會(huì)富有階層。請(qǐng)問(wèn)奧迪未來(lái)打算用什么方式更多地吸引青年用戶？
宋兆桓：這是一個(gè)很值得去探討的議題。首先，我們的原則是奧迪無(wú)論做什么領(lǐng)域的合作，都要基于奧迪在大家心目中的固有印象而行動(dòng)。在這種文化的影響下，我們通過(guò)做市場(chǎng)溝通、傳播，希望能夠依附于人們心中已有的產(chǎn)品形象去做相關(guān)的活動(dòng)。因?yàn)榇蠹叶贾勒嬲ジ淖円粋€(gè)產(chǎn)品的形象，或者做一件背離產(chǎn)品形象、不能產(chǎn)生任何品牌聯(lián)想的傳播，都是有悖于市場(chǎng)且費(fèi)力不討好的。
基于此，奧迪在塑造年輕用戶形象方面，無(wú)論是與藝術(shù)、體育、文化、音樂(lè)以及慈善的合作，都希望結(jié)合奧迪品牌自身帶給大家更深層次的理解。例如剛剛結(jié)束的第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，我們?cè)O(shè)立了年度藝術(shù)/設(shè)計(jì)新銳獎(jiǎng)，并頒給了梁遠(yuǎn)葦與Masha Ma，這些其實(shí)就是鼓勵(lì)大家能夠從藝術(shù)與設(shè)計(jì)的角度理解奧迪的產(chǎn)品。而作為全球最強(qiáng)設(shè)計(jì)品牌，這個(gè)獎(jiǎng)也只能由奧迪來(lái)頒。所以，類似此類活動(dòng)，我們希望做的任何一個(gè)針對(duì)年輕人的活動(dòng)都是為他們定制的，都是融合了奧迪品牌獨(dú)有精神的。
針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng) 奧迪用戶的不同特征
問(wèn)：奧迪在年輕化方面做了如此多的嘗試，是否考慮過(guò)將年輕作為一個(gè)品牌標(biāo)簽？同時(shí)，年輕這個(gè)線路對(duì)于如奧迪Q3、奧迪A1這樣的車型非常契合，但是在奧迪A6、奧迪A8這樣的傳統(tǒng)熱銷車型上，奧迪將如何考慮與年輕和青年相契合？
宋兆桓：由于歷史原因的影響，奧迪在中國(guó)的形象確實(shí)帶有一定的年齡感。但是我們看到，奧迪在國(guó)外其實(shí)呈現(xiàn)出的形象氣質(zhì)是完全不同的。比如德國(guó)會(huì)找一位白發(fā)蒼蒼的帥大叔代言?shī)W迪Q3或奧迪A1，這里面所傳遞的年輕其實(shí)是一種心態(tài)，是一種敢于嘗試、敢于拼搏，其實(shí)體現(xiàn)的就是奧迪的核心品牌價(jià)值“進(jìn)取”。
在用戶形象方面，如我剛才所說(shuō)，奧迪的用戶是思想者、創(chuàng)造者以及領(lǐng)導(dǎo)者，但是對(duì)應(yīng)于每個(gè)產(chǎn)品，這三者的形象氣質(zhì)又是不同的。您剛才說(shuō)到的A、B級(jí)車型用戶對(duì)于思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者的理解肯定與C、D級(jí)車是不同的。可能A、B級(jí)車用戶形象是樂(lè)于、敢于擔(dān)當(dāng)，勇于嘗試的；而對(duì)于C、D級(jí)車型來(lái)講，比如奧迪A6或奧迪A8這樣，我們希望這類用戶是社會(huì)中堅(jiān)力量的代表，他們應(yīng)該是追求卓越、擔(dān)負(fù)責(zé)任的。通過(guò)這樣的劃分，我們希望向大家呈現(xiàn)一個(gè)更加清晰的用戶形象，因?yàn)樗麄円泊碇鴬W迪品牌的未來(lái)。
