市場(chǎng)給了奇瑞捷豹路虎攬勝極光（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)產(chǎn)極光”）沉重的一擊。
從奇瑞捷豹路虎對(duì)極光的定價(jià)中，可以看出廠家想來(lái)一次英勇的賭搏，但曾經(jīng)的“信心爆棚”終究還是淪為了笑談。自今年2月1日上市以來(lái)，國(guó)產(chǎn)極光終端售價(jià)優(yōu)惠已達(dá)9萬(wàn)～12萬(wàn)元，且仍銷量慘淡。短短四個(gè)月，經(jīng)歷了價(jià)格被差評(píng)、“3·15”被點(diǎn)名、產(chǎn)品被吐槽、核心利益糾纏不清、高層人事變動(dòng)、與經(jīng)銷商矛盾升級(jí)等一系列變故，可以說(shuō)奇瑞捷豹路虎這場(chǎng)賭局已經(jīng)輸了。
銷售難有起色被迫調(diào)整商務(wù)政策
從昔日高價(jià)的進(jìn)口車加價(jià)10多萬(wàn)元依然引得消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)，到現(xiàn)在價(jià)格一降再降還不好賣，猶若南柯一夢(mèng)。國(guó)產(chǎn)極光的“出師不利”，對(duì)于奇瑞捷豹路虎和對(duì)此合資項(xiàng)目寄予厚望的中外股東方代表而言，都是一個(gè)重挫。
今年2月上旬國(guó)產(chǎn)極光正式進(jìn)入4S店銷售，由于市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，不久后，開(kāi)始出現(xiàn)了大幅優(yōu)惠，可惜銷量依然慘淡，且形勢(shì)持續(xù)惡化。即便終端價(jià)格開(kāi)始大幅度松動(dòng)，優(yōu)惠已達(dá)9萬(wàn)~12萬(wàn)元，銷量卻仍不見(jiàn)起色。5月1日，中汽南方等經(jīng)銷商停止國(guó)產(chǎn)極光提車，5月18日的經(jīng)銷商大會(huì)突然被取消，之后，全國(guó)經(jīng)銷商暫停國(guó)產(chǎn)極光提車。
國(guó)產(chǎn)極光的市場(chǎng)失利，直接導(dǎo)致捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)遭遇銷量大跌。今年1～4月，捷豹路虎在華的累計(jì)銷量為31815輛，同比下跌20.6%。雖然第一季度車市整體放緩，但對(duì)于捷豹路虎，這個(gè)數(shù)據(jù)還是太難看。這樣的下跌也是比較罕見(jiàn)的，在國(guó)產(chǎn)極光上市前，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)每年的平均增幅為30%，進(jìn)口攬勝極光在中國(guó)市場(chǎng)四年來(lái)已經(jīng)擁有達(dá)8.5萬(wàn)輛的車主。
如此，奇瑞捷豹路虎不得不在5月末宣布修改二季度經(jīng)銷商商務(wù)政策，調(diào)低銷量目標(biāo)和補(bǔ)貼經(jīng)銷商，以提振經(jīng)銷商士氣。“我們已經(jīng)調(diào)整了銷售目標(biāo)，并設(shè)置了目標(biāo)完成的額外獎(jiǎng)勵(lì)。”奇瑞捷豹路虎汽車常務(wù)副總裁朱國(guó)華表示，IMSS（奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)成立的聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)）已經(jīng)著手對(duì)經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，目標(biāo)降低10%～20%。同時(shí)，廠家將拿出5億～6億元給予額外補(bǔ)貼，這些補(bǔ)貼主要用于對(duì)消費(fèi)者提供免息30天的支持、零售個(gè)人分期付款、廠家貼息、升級(jí)配置、以低配的價(jià)格買到高配的車等，每輛車最高可以補(bǔ)貼4萬(wàn)多元。經(jīng)銷商完成目標(biāo)再給額外獎(jiǎng)勵(lì)；如果目標(biāo)完成超過(guò)100%，額外獎(jiǎng)勵(lì)的比例也相應(yīng)增加。此外，經(jīng)銷商返點(diǎn)兌現(xiàn)時(shí)間也將提前五至六個(gè)月。“新的商務(wù)政策是針對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)際需求而做出的快速反應(yīng)。”朱國(guó)華表示。
高定價(jià)策略失敗
什么讓國(guó)產(chǎn)極光遇冷？背后原因顯然是多方面的，這一點(diǎn)奇瑞捷豹路虎合資公司高層近期接受媒體采訪時(shí)也表達(dá)了此觀點(diǎn)。
有經(jīng)銷商表示造成困局的主要原因在于國(guó)產(chǎn)極光定價(jià)過(guò)高又大幅降價(jià)，以致客戶大量流失。事實(shí)上，奇瑞捷豹路虎與經(jīng)銷商之間此次矛盾的爆發(fā)，已然宣告了國(guó)產(chǎn)極光定價(jià)策略的失敗。
今年2月1日國(guó)產(chǎn)極光上市，共推出4款車型，官方售價(jià)為44.8萬(wàn)～58.28萬(wàn)元，與當(dāng)時(shí)在售的2015款進(jìn)口攬勝極光57.8萬(wàn)～66.6萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)相比，有8萬(wàn)～13萬(wàn)元的降幅。但“售價(jià)太高”的吐槽還是洶涌襲來(lái)。不少人提出質(zhì)疑：進(jìn)口極光的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了7萬(wàn)～14萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)極光的價(jià)格是不是太沒(méi)有誠(chéng)意了？
之前，經(jīng)銷商為了給國(guó)產(chǎn)車型讓路，已經(jīng)大范圍對(duì)進(jìn)口車型實(shí)行讓利。后來(lái)因經(jīng)銷商終端未能徹底清庫(kù)完畢，又與國(guó)產(chǎn)極光同臺(tái)銷售。進(jìn)口版極光如此“迎接”國(guó)產(chǎn)同門極光上市，讓國(guó)產(chǎn)極光怎能不尷尬？
此外，與同級(jí)別競(jìng)品車型相較，奧迪Q5和奔馳GLK的主銷車型售價(jià)均在40萬(wàn)元左右。而國(guó)產(chǎn)極光雖45萬(wàn)起，但主銷車型為49.8萬(wàn)元和55.28萬(wàn)元，價(jià)格仍然較高。
顯然，奇瑞捷豹路虎對(duì)國(guó)產(chǎn)極光前景過(guò)于樂(lè)觀，并沒(méi)有預(yù)測(cè)準(zhǔn)尾部貼上“奇瑞路虎”后消費(fèi)者究竟會(huì)有多高的接受度。本應(yīng)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的走量車型，卻以高價(jià)上市，造成國(guó)產(chǎn)極光價(jià)格與市場(chǎng)脫節(jié)。上市后才開(kāi)始大幅降價(jià)，自掉身價(jià)，還不如當(dāng)初一步到位。如今，四個(gè)月過(guò)去了，事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)極光始終未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
上市時(shí)機(jī)不佳
除了高定價(jià)問(wèn)題，新車在上市時(shí)機(jī)的選擇上也出現(xiàn)了明顯的變數(shù)。一旦遭遇市場(chǎng)“寒流”，各種變量因子便會(huì)聚合成足以讓極光銷量大幅驟降的“龍卷風(fēng)”。
按照合資公司內(nèi)部制定的時(shí)間表，國(guó)產(chǎn)極光按計(jì)劃應(yīng)于去年底完成正式上市，以便趕上中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的春節(jié)購(gòu)車熱潮。但實(shí)際上，因?yàn)樯a(chǎn)準(zhǔn)備和物流協(xié)調(diào)等原因，國(guó)產(chǎn)極光一直拖到2月才入市，鋪貨也延遲到春節(jié)后的3月份。奇瑞捷豹路虎選擇極光作為合資企業(yè)的第一款產(chǎn)品，是基于中國(guó)消費(fèi)者很喜歡這款車，國(guó)內(nèi)有市場(chǎng)。然而，人算不如天算。今年的央視3·15晚會(huì)，曝光進(jìn)口路虎極光變速箱存在嚴(yán)重問(wèn)題。盡管國(guó)產(chǎn)極光不存在這些問(wèn)題，但不少消費(fèi)者會(huì)一概而論，導(dǎo)致一些國(guó)產(chǎn)極光遭遇退訂。到現(xiàn)在捷豹路虎也許都沒(méi)想明白，到底什么仇、什么怨，央視3·15突然來(lái)了一招“黯然銷魂掌”，致使重傷難愈。
此外，不巧的還在于，這款車上市后正好趕上車市整體頹勢(shì)，豪華車市場(chǎng)遇冷，這對(duì)國(guó)產(chǎn)極光也是一大沖擊。
【記者觀察】
沒(méi)能摸透消費(fèi)者的心。
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
國(guó)產(chǎn)極光出師不利。曾經(jīng)加價(jià)十幾萬(wàn)元的攬勝極光一經(jīng)國(guó)產(chǎn)價(jià)格驟降7萬(wàn)～14萬(wàn)元，在此基礎(chǔ)上，終端市場(chǎng)繼續(xù)優(yōu)惠9萬(wàn)～12萬(wàn)元，依然打動(dòng)不了消費(fèi)者的心。
還是原來(lái)的“配方”，還是熟悉的“味道”，為什么降價(jià)的國(guó)產(chǎn)極光反而更賣不出去了？原因很多，定價(jià)策略失敗、上市時(shí)機(jī)不佳、話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)加大內(nèi)耗等等。在筆者看來(lái)，歸根結(jié)底還在于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理“把脈”不到位。
我們普通人都有追求更高品牌價(jià)值的心理。作為多年來(lái)因?yàn)槠放屏觿?shì)而在中高端產(chǎn)品中屢戰(zhàn)屢敗的奇瑞，可能對(duì)路虎品牌帶來(lái)的傷害是可以預(yù)測(cè)到的。但面對(duì)中國(guó)車市如此的消費(fèi)狀況，奇瑞捷豹路虎卻初生牛犢不怕虎地走了一步險(xiǎn)棋，明顯高于市場(chǎng)預(yù)期的高起點(diǎn)定價(jià)，讓很多人望而生畏。奇瑞捷豹路虎對(duì)于中國(guó)豪華車市場(chǎng)“太有信心了”，但是消費(fèi)者逐漸趨于理性，市場(chǎng)之手會(huì)將車價(jià)推向其應(yīng)處的價(jià)格區(qū)域。
而面對(duì)冷清市場(chǎng)，經(jīng)銷商處終端價(jià)格不到倆月一瀉千里，這對(duì)強(qiáng)調(diào)品位和身份的豪華品牌來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是自毀。豪華品牌價(jià)格下探是趨勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)極光這種高開(kāi)低走式價(jià)格策略顯然是不符合豪華品牌購(gòu)車人群的消費(fèi)心理。
整體來(lái)看，不管是對(duì)質(zhì)量的盲目自信，還是對(duì)高定價(jià)的固執(zhí)，再到頹勢(shì)下的被迫降價(jià)，奇瑞捷豹路虎好像都沒(méi)有真正戳中消費(fèi)者的購(gòu)買神經(jīng)。這也造就了今天兵敗如山倒的局面。顯然要打開(kāi)市場(chǎng)，要先從摸清終端市場(chǎng)消費(fèi)心理開(kāi)始。
