我們正在失去創(chuàng)造力。
我們正在失去想象力。
我們正在失去洞察力。
我們正在失去表達力。
這不是危言，這是一種趨勢，在這樣浮躁而病態(tài)的汽車營銷時代，我們深陷其中，無可逃避。
新車發(fā)布會的舞臺，幻彩多變的大屏幕，新鮮的選秀歌手，時髦的網(wǎng)絡(luò)詞匯，對于目標(biāo)受眾“90后”的描述和表達，就這樣停留在一種主觀冥想的狀態(tài)，千篇一律地對“90后”進行標(biāo)簽式的解讀，這已經(jīng)成為眾多汽車企業(yè)營銷團隊?wèi)?yīng)付領(lǐng)導(dǎo)要求最常用的方法。我們常常可以看到，在新車發(fā)布的現(xiàn)場，有人在高談闊論，有人在侃侃而談，還有人在違心迎合，隨聲附和。
我們的產(chǎn)品目標(biāo)人群以“90后”為主，這是一個由汽車企業(yè)營銷管理層、營銷團隊、公關(guān)公司、廣告公司以及一部分資深媒體老師們一起編織的謊言，也許這謊言曾經(jīng)有一定的市場，大家互相稱道，互相蒙騙，各取所需，但謊言終究是謊言。
整車企業(yè)在定位目標(biāo)用戶時，瞄準(zhǔn)90后這一族群，本身并沒有錯。但是牽強的、帶著先入為主的預(yù)判去定義“90后”，不進行認(rèn)真地市場調(diào)查和分析，卻是短視、膚淺和帶有偏見的。
人們經(jīng)常會聽到汽車企業(yè)的營銷高管得意地講述，我們的產(chǎn)品是為“90后”準(zhǔn)備的。他們前衛(wèi)、他們時尚、他們喜歡冒險，他們個性十足，行為乖張，他們追求生活的隨性和品質(zhì)。事實上，曾幾何時，“80后”、“70后”、甚至“60后”又何嘗不是這樣的一群人。哪一代人沒有離經(jīng)叛道過，哪一代人不曾追求過生活的品位？曾經(jīng)的“60后是墮落的一代”、“70后是頹廢的一代”、“80后是腐朽的一代”這些標(biāo)簽，都充斥過我們的視聽，誤讀過一代又一代的年輕人。時至今日，我們要認(rèn)真審視時間的局限性帶給我們的錯誤判斷。我們要認(rèn)真面對這樣的事實:“90后”并不是一個實在的整體，而是企業(yè)主與廣告主為了表述和概括方便而臆想出來的概念，它是一個誤區(qū)。
在這個多元的世界里，我們更加難以界定一個特定年代出生的人群。我們曾經(jīng)錯誤地認(rèn)為“70年代出生”的一群人大都是心理埋藏疾病的怪物，但經(jīng)過細致的分析和調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)以1976年為分界線，將70年代出生的人分成兩大部分去研究才更符合客觀規(guī)律。我們也曾經(jīng)錯誤地以為，擁有相對優(yōu)越成長環(huán)境的“80后”，是極端自私、不能吃苦、缺少使命感的一代人，他們與西方的文化相伴成長，他們?nèi)鄙賽蹏鵁岢赖鹊龋窃?008年的兩件國家大事發(fā)生之后，全社會都對80后改變了看法。就如同現(xiàn)在“90后”被誤讀一樣。更為遺憾的是，人們不但是缺少對“90后”的準(zhǔn)確認(rèn)知，更缺少糾正錯誤認(rèn)識的動力和想法。
在實際的工作中，我們與“90后”一代人有著充分的溝通和交流，我們發(fā)現(xiàn)更多的“90后”是懶于向社會去辯解的，他們甚至開始冷笑著接納人們強加給他們的各種標(biāo)簽，只有當(dāng)他們逐漸反感時，他們才會認(rèn)真的思考，他們究竟有沒有必要拆穿這個謊言。
由此，當(dāng)一款新的汽車產(chǎn)品推出時，用人云亦云的慣性思維和標(biāo)簽去定義“90后”的目標(biāo)人群，顯然是敷衍的，不求甚解的，甚至是錯誤的。在中國，城市與鄉(xiāng)村發(fā)展的不平衡，大城市與中小城市發(fā)展的不平衡，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和貧窮地區(qū)的各種不平衡，導(dǎo)致這種被汽車營銷界推崇的論調(diào)是盲目和不確切的。由于銷量目標(biāo)的壓力，更多的汽車企業(yè)正失去進行市場細分再細分的時間和勇氣。在我們看來，以中國最傳統(tǒng)的元素“家”；來區(qū)隔目標(biāo)消費人群，制定營銷策略、深化品牌內(nèi)涵，才更據(jù)科學(xué)性和有效性。
依據(jù)汽車產(chǎn)品的功能與文化屬性、品牌內(nèi)涵，對照單身貴族、二人世界、三口之家、三代同堂、性別、職業(yè)等以人口學(xué)、社會學(xué)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的“家”的概念，輔以運動、商務(wù)、休閑、經(jīng)濟特質(zhì)、操控特質(zhì)、越野特質(zhì)、空間特質(zhì)等元素，我們可以圈定出更加準(zhǔn)確，更加細分，更加有針對性的目標(biāo)人群。這是一個復(fù)雜并且艱難的過程，需要汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以及他的營銷團隊有膽識，有文化底蘊，并且重視最傳統(tǒng)、最中國、最質(zhì)樸的“家”的元素。
時間總是過的很快。
如今，90年代出生的年輕一代，已經(jīng)開始面臨深造、就業(yè)、戀愛、婚姻、家庭、事業(yè)起步等很多重要的人生階段，他們也許正在迎接人生中第一臺汽車，他們正在成長和成熟。他們擁抱著一個互聯(lián)網(wǎng)+的異化時代，他們也正激蕩在中華民族偉大復(fù)興的歷史潮流中；他們即將沉淪于手機、電腦、IPAD和社交網(wǎng)絡(luò)和信息垃圾之中，他們又轉(zhuǎn)過身去找尋沒有WIFI的世界，浸在墨香里享受陽光下的閱讀和書寫；他們汲取著全球知識與資源的營養(yǎng)又低下頭來深沉地凝視祖國和養(yǎng)育自己的土地。他們的未來決定著這個國家的未來，他們的品格映射著這個國家的品格。
在當(dāng)今的這個時代，他們并不缺少一味地迎合與遷就，他們真正需要的是整個社會給予他們正向的牽引與正確的評價，而不是誤讀。這是整個國家與社會的職責(zé)與使命。因為，評判一個國家的品格，不僅要看它培養(yǎng)了什么樣的人民，還要看它的人民選擇對什么樣的致敬，對什么樣的人追懷。
