近些年，市場競爭愈加激烈，品牌想要立于不敗之地的關(guān)鍵除了自身過硬的產(chǎn)品實力外，出色的營銷策略也能起到關(guān)鍵作用。營銷拼的是創(chuàng)意，一個好的創(chuàng)意能夠瞬間抓住人心，而好的內(nèi)容+好的創(chuàng)意則是讓品牌深入人心。最近，長城汽車三十周年慶生的系列營銷使其成功出圈，成為了不可多得的現(xiàn)象級營銷案例。
以“懸疑微電影”引發(fā)全民探討 制造話題營銷
在迎來“三十而立”之際，長城汽車董事長魏建軍主演了一場“命懸一線”的懸疑微電影，影片以黑灰色為基調(diào)，烏云滿天城市倒懸，魏建軍猶如走鋼絲的人謹慎而又堅定。“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線”，影片中，魏建軍這樣“預(yù)言”未來的長城汽車，這種沒有歌功頌德、只有危機重重的方式讓人忍不住發(fā)問“長城汽車挺得過明年嗎？”
這個充滿疑惑的微電影上線后立刻引發(fā)了全民探討熱潮，#長城汽車挺得過明年嗎#話題迅速占領(lǐng)微博話題榜，微電影在微博的觀看量達160萬人次，騰訊視頻播放量也超過140萬，同時海報、金句刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，長城汽車顛覆傳統(tǒng)以逆向思維的營銷方式巧妙設(shè)置懸念，從而激發(fā)全民好奇心，持續(xù)吸引受眾關(guān)注，為其下一步營銷動作引流。
從營銷的角度來看，長城汽車這一步反向操作無疑是點睛之筆，作為常年被各種營銷套路狂轟濫炸的觀眾，長城汽車的慶生無套路，只有發(fā)自內(nèi)心的自省以及時刻存在于心的危機感，這種看似喪氣的提問卻無形中反映出長城汽車時刻對市場保持的敬畏之心，以及應(yīng)對未來殘酷大環(huán)境的決心。
以“一封公開信”展露斗志底氣 營造話題爆點
在微電影的話題性以及大眾的質(zhì)疑聲還在層層發(fā)酵之時，長城汽車雷厲風(fēng)行在各大媒體發(fā)出魏建軍致長城汽車伙伴的一封信：長城汽車如何挺過明年？這封公開信可以說是微電影的延續(xù)，如果說電影提出了質(zhì)疑，那么這封信則表明了長城汽車披荊斬棘的實力以及楊帆全球的信念。
這封公開信所傳遞出的是長城汽車“走向全球化”的未來戰(zhàn)略目標、將如何通過自我變革實現(xiàn)從“中國汽車制造企業(yè)向全球化出行科技公司”的蛻變以及全新指定的“兩個打通”變革方法。公開信滿滿的都是干貨，以細節(jié)化的處理向用戶展現(xiàn)了更為具象的未來規(guī)劃和解決方案，更讓用戶從中看到長城汽車迎接時代巨變的信心。
從主動設(shè)置議題引發(fā)關(guān)注，到給出全面的洞察與解決方案，長城汽車這波三十周年的營銷邏輯十分清晰，可謂一氣呵成地講述了長城汽車未雨綢繆、居安思危的品牌故事，再次強化了其品牌標識，建立起更加強烈的認同感。
掀起全民熱切互動 長城汽車再次出圈
此番“三十而立”一反常態(tài)的打法，再次突破了以往車企營銷自嗨的桎梏，讓長城汽車成功破圈，不僅受到黨政、時政、科技、財經(jīng)等跨圈層媒體的持續(xù)關(guān)注，更霸屏朋友圈、頻上熱搜榜，“長城汽車”、“魏建軍”等微信指數(shù)、百度指數(shù)也暴增幾十倍，創(chuàng)造了多個第一的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了一個不折不扣的熱點事件。
在這個過程中，網(wǎng)友的積極反饋，也為這一系列營銷事件貢獻了不小的熱度。例如，繼“悔創(chuàng)阿里杰克馬”、“華為冬天任正非”之后又一個刷屏的CEO熱梗——“挺過明年魏建軍”、“命懸一線魏建軍”橫空出世，以更具記憶點的形式，為品牌帶來大量曝光，引發(fā)了戰(zhàn)斗力持久的“自來水”效應(yīng)，大幅度增加了長城汽車的話題性。
都說長城汽車造車靠譜，其實在營銷方面長城汽車也是ACE。2020年，哈弗品牌攜手羅永浩、奧運冠軍陳一冰、筷子兄弟等不同領(lǐng)域的明星大咖進行多場直播，借助他們的流量和知名度進一步提升品牌曝光度；長城炮越野皮卡成為珠峰高程測量活動媒體官方工作用車，完美契合的產(chǎn)品屬性和品牌調(diào)性，使其在世界揚名；還有近期公開征名的“哈弗大狗”，通過與消費者的互動進一步增強了品牌與用戶之間的粘度，再度圈粉。
此次微電影+公開信的神級操作，再一次盡顯長城汽車的營銷手腕，打造出現(xiàn)象級的營銷玩法，更是引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的追捧。產(chǎn)品實力硬、營銷手腕強，這樣的長城汽車又怎么可能挺不過明年呢？
