在汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天,國內(nèi)車市顯然已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,消費(fèi)者大多已“審美疲勞”。這種疲勞既包含造型設(shè)計(jì),也存在于駕乘體驗(yàn)和車型所承載的文化內(nèi)涵上。因此,在固守基本盤的基礎(chǔ)上,尋覓突圍的方法,成為所有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

機(jī)甲龍

在這一點(diǎn)上,長城汽車篤行的品類創(chuàng)新可謂給行業(yè)帶來了一股清風(fēng),狗品類、貓系家族、機(jī)甲科技品類等,都令用戶眼前一亮,關(guān)注度居高不下。得益于此,長城汽車無論是銷量還是股價(jià)市值,皆是一路上揚(yáng),國民度與人氣值也再上新臺階。

那么,品類創(chuàng)新到底是什么呢?如果說品類是人們識別記憶產(chǎn)品信息的產(chǎn)品分類,品類創(chuàng)新則是挖掘消費(fèi)者的細(xì)分心理需求,率先將品牌與某一品類形成強(qiáng)關(guān)聯(lián),夯實(shí)品牌暗示效應(yīng),促使消費(fèi)行為產(chǎn)生的驅(qū)動力。

例如,口渴需要喝水是常識,在什么背景下喝什么樣的水,則是企業(yè)開辟新市場的契機(jī)——?jiǎng)傔\(yùn)動完來一瓶補(bǔ)充能量的佳得樂,吃火鍋時(shí)來一瓶“怕上火”的王老吉等等,都是品類創(chuàng)新的實(shí)踐案例。

坦克300

而縱觀車市,長城汽車無疑是推進(jìn)品類創(chuàng)新最為激進(jìn)的企業(yè)。

在品類品牌方面,長城汽車打造了“中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”哈弗、“皮卡領(lǐng)導(dǎo)者”長城皮卡、“新一代智能汽車”魏牌、“全球更愛女人的汽車品牌”歐拉、“潮玩越野SUV”坦克,以及“機(jī)甲科技品牌”沙龍,涇渭分明地覆蓋著多個(gè)新興細(xì)分市場。

在新興細(xì)分市場之下,長城汽車則推出多款全新的品類產(chǎn)品,更細(xì)化地去滿足不同消費(fèi)者對于出行的差異化需求。

以坦克為例,在坦克300之前,越野市場是行業(yè)公認(rèn)的小眾分類,并未進(jìn)入主流市場。而長城汽車敏銳洞察到國內(nèi)“城市越野”需求上揚(yáng),以往的產(chǎn)品無法充分滿足,因而將時(shí)尚、智能、豪華等元素融為一體,打造出坦克300,率先形成全新的品類認(rèn)知,由此一炮而紅。

坦克500

隨后,長城汽車不斷完善坦克產(chǎn)品矩陣,逐一細(xì)化特定消費(fèi)群體對越野的需求,從各個(gè)維度去打造全新的越野SUV車型,使坦克成為了這一市場無法忽視的存在。據(jù)悉,目前多家品牌內(nèi)部都已完成越野車型項(xiàng)目的立項(xiàng)工作,越野市場的競爭將逐步紅海化,但長城汽車的領(lǐng)先優(yōu)勢已足夠明顯。

捕捉時(shí)代變遷下新消費(fèi)趨勢的變化,并通過差異化特點(diǎn)極其明顯的新品將其具像化,從而率先搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的用戶心智,這就是長城汽車的品類創(chuàng)新,諸如狗品類、貓系家族、炮彈品類等,都是在這種邏輯下推出的。

歐拉閃電貓

需要注意的是,不僅僅是產(chǎn)品,長城汽車在營銷方面的動作配合,也在持續(xù)深化消費(fèi)者的品類認(rèn)知。在2021廣州車展上,哈弗聯(lián)手B站進(jìn)行品牌共創(chuàng),夯實(shí)其年輕化與國潮的品牌印象;魏牌圓夢展臺,以復(fù)古潮流街區(qū)和互動舞臺劇,加深其復(fù)古品類的大眾觀感;歐拉“公主寵愛計(jì)劃——女性創(chuàng)享官加速營”的開啟,進(jìn)一步落地其更愛女人的品牌定位。

魏牌圓夢

事實(shí)上,長城汽車之所以能夠順利推進(jìn)品類創(chuàng)新的打法,也源于其組織架構(gòu)的變革。近兩年,長城汽車充分放權(quán),打造了扁平化的“一車一品牌一公司”組織結(jié)構(gòu),每款車、每個(gè)品牌都是一個(gè)能夠直面市場和用戶的集成團(tuán)隊(duì)。

這種做法,既調(diào)動了各個(gè)作戰(zhàn)單元的積極性和主動性,也讓聽得到炮火的人做決策,從而縮短了市場反應(yīng)周期。由此,每一款產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營,真正實(shí)現(xiàn)了用戶需求主導(dǎo),長城汽車也進(jìn)一步被賦予了品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

與此同時(shí),長城汽車雄厚的技術(shù)儲備也為品類創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的支撐,就像坦克500的爆紅一樣,除了豪華越野的外觀,國產(chǎn)汽車首屈一指的3.0T+9AT動力總成,也讓其越野屬性更加名副其實(shí),用戶對于坦克的品類認(rèn)知也更加清晰。而在長城汽車的“技術(shù)庫”中,同樣領(lǐng)先的技術(shù)不勝枚舉。

在更貼近用戶的組織架構(gòu)與更扎實(shí)的技術(shù)儲備下,長城汽車正游刃有余的進(jìn)行品類創(chuàng)新,對于市場需求的變化也能夠“春江水暖鴨先知”。正是在這種狀態(tài)下,長城汽車擁有了突圍的強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力,并將以持續(xù)不斷的品類創(chuàng)新領(lǐng)跑汽車市場。