中國汽車市場SUV狂熱癥已持續(xù)多年,但這一細分市場實際啟動較晚,真正把SUV概念導(dǎo)入并且獲得持續(xù)成功的,還當屬04年國產(chǎn)本田CR-V的上市。隨著各品牌逐漸重視這個細分市場,紛紛導(dǎo)入產(chǎn)品,SUV逐漸邁入快速增長通道,銷量已達百萬量級。在乘用車市場價格逐年下降和銷量增速趨緩的背景下,SUV在終端銷售旺熱的同時,還能保持價格堅挺,不得不說是一朵奇葩。
豪華車高端大氣上檔次,SUV霸氣當紅吊炸天,他們構(gòu)成了中國車市旺銷的兩極。但問題是,SUV這種瘋狂的美好還能持續(xù)多久?一二年之后是否會跌下神壇?也有很多企業(yè)還在猶豫,市場已經(jīng)增長了很多年了,現(xiàn)在導(dǎo)入SUV產(chǎn)品是否太晚了?
經(jīng)過這段時間的調(diào)研和分析,我很肯定地答復(fù):SUV市場高速增長還只是剛剛開始,未來4-6年甚至8-10年仍然前景光明。
SUV走俏的背后探尋
1、從車企角度看:
汽車行業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)快速發(fā)展十幾年了,最近十年是一個高速成長期,汽車產(chǎn)量也從十年前的兩百多萬猛增到如今的兩千萬輛。而汽車企業(yè)也從當初的暴利階段,逐漸發(fā)展到目前一個相對穩(wěn)定的利潤階段。如今各種原材料和人工成本都在增加,而汽車的售價卻因為競爭的加劇而普遍走低,這兩頭的壓力就迫使汽車企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本從而穩(wěn)定利潤率,規(guī)模效應(yīng)的增加剛好與最近十年汽車市場的高速發(fā)展規(guī)律相吻合。
而如今,油價的提升,排放的限制,城市交通的壓力等,都成為了增長的限制。因此,未來幾年汽車市場因為居民收入增加和城鄉(xiāng)市場的普及還會保持穩(wěn)定的增長,但是車企通過快速提高規(guī)模效應(yīng)來削減成本的方式可能非常有限,要保持一定的利潤率,有兩個辦法,一是通過提升品牌溢價來增加單車利潤,另一個是通過高利潤的新品類來提升單車利潤。前者品牌的塑造和提升,不可速成,還面臨較大的不可預(yù)知風險,但后者,通過導(dǎo)入高盈利的品類產(chǎn)品,即可快速復(fù)制,如SUV車型,2-4年足以導(dǎo)入全新SUV產(chǎn)品。
2、從用戶角度看:
用戶的愛好和習慣也在發(fā)生改變,傳統(tǒng)以三廂為尊的思維慢慢得以扭轉(zhuǎn),如今用戶追求更加差異化。這一波SUV熱潮從08年開始,與中國汽車市場第一次井噴的2000年-2004年相隔數(shù)年,剛好是一個換車的周期,二次購車的用戶更加傾向SUV車型。
另外,從SUV車型本身的特點看,其多功能性、時尚外觀、安全性,都是用戶較為青睞的因素,很多用戶尤其女性用戶非常看重SUV車型較高坐姿帶來更好的視野這點。
SUV持續(xù)火爆的助力解析
1、歷史經(jīng)驗
SUV市場火爆并非僅在中國市場出現(xiàn),在成熟市場也有類似的經(jīng)驗。福特在1997年上市的高價SUV新產(chǎn)品Ford Expedition一經(jīng)上市即快速熱銷,SUV 產(chǎn)品成為福特的一個重要產(chǎn)品類別,份額快速提升,公司盈利也大幅增長。后來由于油價提升,用戶更加傾向既寬敞又節(jié)油的SUV產(chǎn)品,而福特沒有及時推出新產(chǎn)品,被日系產(chǎn)品搶得市場,逐步走向小型化、輕量化、低排量,SUV市場仍然持續(xù)火熱,在美國市場占到近30%的份額。
2、第二波換購高峰
前面提到第一波SUV高峰與中國汽車市場第一波井噴汽車市場用戶的換購有關(guān),而中國第二波大的井噴則出現(xiàn)在09年,按照5-8年的換車周期,第二波SUV換車高潮應(yīng)該出現(xiàn)在2014-2017年,這波高峰值得期待,這兩年進入市場的優(yōu)秀車型仍然大有機會。
據(jù)一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),第二次購車人群的購車偏好中超過60%以上的用戶會傾向于購買SUV車型,并且這部分人群對第一次購車用戶起到意見領(lǐng)袖的作用,這也是中國汽車消費非常容易產(chǎn)生跟風購買的主要原因。
3、城鄉(xiāng)市場換購或增購
國慶期間在城鄉(xiāng)市場觀察到了很有意思的現(xiàn)象,汽車普及率這幾年在城鄉(xiāng)市場提升很快,農(nóng)村以及城鎮(zhèn)上汽車已經(jīng)有當年摩托車普及的勢頭。城鄉(xiāng)市場的崛起是中國汽車市場近些年高速增長的重要源動力,未來很長一段時間仍然是汽車市場增長的主動力,這波增長從09年汽車下鄉(xiāng)開始,一開始是面包車、小型車普及,逐漸過渡到轎車,尤其以三廂轎車為主,從A級,逐漸發(fā)展到B級,而且品牌滲透率也加深,各種品牌都有見到。
SUV車型目前的比例還不高,而且大多以國產(chǎn)廉價SUV為主,隨著這個市場的逐漸成熟和購買力持續(xù)提升,未來城鄉(xiāng)市場SUV車型市場空間巨大,能夠支撐很長一段時間SUV市場的增長。
4、當前市場空間未飽和
國內(nèi)目前SUV市場以A級為主,占據(jù)近八成,價格區(qū)間以10-30萬為主。從A級車的競爭態(tài)勢看,這個市場的車型密度還有很大提升的空間,競爭遠未達飽和。很多品牌還未進入這一市場,已經(jīng)進入的品牌很多也只有一款產(chǎn)品,一些細分區(qū)間還未被充分挖掘,市場空間仍然巨大。
例如自主品牌目前都聚集在10-15萬空間,在6-10萬和15-20萬空間鮮有產(chǎn)品,但未來也會不斷有新車型進入。而很多尚未進入SUV市場的品牌紛紛拿出了當家本領(lǐng),志在進入SUV市場分得一杯羹。
5、利基市場驅(qū)使
前面提到,車企面臨越來越大的成本壓力,而通過規(guī)模效應(yīng)降低成本增加利潤的手段將會越來越困難,那么車企一定會從品牌和品類出發(fā)尋找辦法。從品類看,目前SUV市場車型較為單一,外觀造型、功能配置、形象定位、價格區(qū)間等各個方面還有再細分的可能。
去年,小型SUV市場悄然興起,別克昂科拉、福特翼搏紛紛進入市場,并且獲得了不錯的效應(yīng),而且馬上會有更多產(chǎn)品進入,如標致、雪佛蘭、起亞等,紛紛公布了小型SUV的計劃。另外,國產(chǎn)小型SUV也值得期待,眾多品牌公布了新車計劃,未來在6-10萬的利基區(qū)間也會有很多產(chǎn)品可供選擇。
更值得期待的是豪華SUV,從A級別的奔馳GLA、奧迪Q1,到超豪華的捷豹,保時捷,賓利,蘭博基尼,瑪莎拉蒂等,紛紛公布了SUV計劃,甚至連當前大紅大紫的電動車巨頭Tesla都耐不住寂寞,加入了SUV的陣營。
另外,新的利基市場將會不斷出現(xiàn),SUV將不會局限當前的車型定位,會出現(xiàn)越來越多的跨界車型和非傳統(tǒng)車型,如本田歌詩圖跨界車,自從推出2.4L車型進入20-30區(qū)間后也獲得了不錯的銷量和市場關(guān)注,新晉豪華品牌DS推出的國產(chǎn)DS5車型,很難歸到傳統(tǒng)兩廂車,目前在市場上找不到直接競品,我也認為是未來SUV市場演變的方向。總之,只要是有利可圖,汽車企業(yè)總會尋找新的利基市場,以獲得更大的利潤空間。