出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館
作者 丨 胡耀丹
理想、賽力斯正在遭遇來自比亞迪、吉利、長安等多個自主車企的“圍剿”。
理想、賽力斯所在的中大型SUV產(chǎn)品榜上，競爭者正在增加。據(jù)搜狐汽車統(tǒng)計，2025年，有超過12款有競爭力的中大型SUV車型將上市。
其中包括與理想、問界形成正面競爭關系的兩款極氪車型、一款騰勢車型，以及兩款樂道車型和領克、智己車型各一款，與之形成差異化競爭關系的小鵬、深藍車型各一款。
在一眾競爭者中，無論是已經(jīng)建立品牌高度、擁有龐大用戶客群又實力在線的極氪、領克，還是定位類似、技術(shù)加持的騰勢、智己，都不容小覷。
這會給理想、賽力斯帶來不小的壓力。2025年1月，在消費者觀望兩大品牌新品以及外部競品上市情況的情緒下，理想、問界的銷量已經(jīng)出現(xiàn)同比下滑。
乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，理想汽車月銷29927輛，同比下滑3.97%，這是其一年以來首度出現(xiàn)月銷同比下滑的情況。其中，L7、L8、L9同比下滑幅度均超過50%，用一句“靠L6扛大梁”來描述也不為過。
但即便是走量的理想L6，也在2025年開年出現(xiàn)頹勢。2025年1月，在新能源車銷量排行榜中，理想L6下滑8名至第18名，批發(fā)銷量1.4萬輛。其競品智界R7較上月前進4名，批發(fā)銷量1.2萬輛，逐漸接近L6。
無獨有偶，2024年12月、2025年1月，問界汽車銷量也罕見地出現(xiàn)連續(xù)同比下滑的情況，分別同比下滑1.4%、46.8%。截止1月，曾經(jīng)的主力產(chǎn)品M7已經(jīng)連續(xù)三月同比下滑，跌幅逐月擴大，分別為-23.5%、-47.4%、-81.4%。
《中國中?型SUV市場研究報告》顯示，中國中大型SUV市場仍然面臨較大的發(fā)展機會，部分中大型SUV能實現(xiàn)量價齊升，助力車企走出價格戰(zhàn)泥潭。但研報也指出，2025年，眾多中大型SUV車型將陸續(xù)涌入市場，新能源中大型SUV領域?qū)⒂瓉砀鼮榧ち业母偁幐窬帧?/p>
摩拳擦掌進入這一市場的全新挑戰(zhàn)者，幾乎在不同價格帶對兩大品牌進行了“圍堵”。圍剿者對標桿產(chǎn)品進行了需求解構(gòu)，并通過不同價格和性能的排列組合，進行差異化競爭。
后進者或許無法成為下一個理想、問界，但它們很大可能會對理想、問界的產(chǎn)品節(jié)奏產(chǎn)生影響，增加后兩者的經(jīng)營風險。2025年，在諸多產(chǎn)品圍攻的“中大型SUV修羅場”中，理想和問界的產(chǎn)品定義、營銷、經(jīng)營能力，將遭遇極大考驗。
01 競品疊出 群狼出動
搜狐汽車統(tǒng)計的2025年即將上市的中大型SUV產(chǎn)品中，有不少于5款實力派車型將與理想、問界構(gòu)成直接競爭關系。無論在品牌調(diào)性、技術(shù)還是價格上，競爭者與守擂者的輻射范圍重合度較高。
比如，極氪全尺寸SUV EX1H（內(nèi)部代號）或?qū)⒋钶dL3級自動駕駛技術(shù)，該車型與中大型SUV DX1H均加入了混動的動力形式，在品牌、技術(shù)和產(chǎn)品三方面都有和理想、問界正面碰撞的能力。
大型SUV騰勢N9有“戰(zhàn)高端”的品牌基礎，同時在技術(shù)方面，搭載了易三方、云輦、天神之眼，這三大技術(shù)的含金量不低。此外，其母公司比亞迪帶來的聲量加持可能并不遜色于華為。
樂道、智己綜合實力過關，長板則各有可取之處，前者有換電這一獨特優(yōu)勢，后者的智能化能力出眾，且有上汽大廠“背書”，與理想、問界部分車型如L6、M7等車型構(gòu)成競爭關系。
另一部分即將上市的中大型SUV產(chǎn)品則采取差異化競爭路線，主打尺寸類似、更便宜，性價比較高。
在2025年即將上市的車型中，小鵬、捷途等品牌，均有可能通過此路線奪得理想L6、L7和問界M5、M7的潛在客戶。可以參考的一個案例是零跑，其在動力、舒適度、安全配置上遜于理想，但在尺寸和冰箱、彩電等舒適配置上又成功復刻，銷量較為可觀。
值得一提的是，華為技術(shù)賦能的一系列產(chǎn)品也已加入戰(zhàn)場。比如搭載了乾崑智駕ADS 3.0、鴻蒙座艙的深藍S09，以及已經(jīng)上市的阿維塔07 Pro+、智界R7增程版等產(chǎn)品。同為華為系，這些產(chǎn)品足以“平替”問界。
02 被“圍剿”的宿命
復制理想、問界的成功，跟隨者影響開創(chuàng)者，有可能嗎？
答案是，這不僅可能，而且?guī)缀跏恰伴_創(chuàng)者”的宿命。
市場生命周期理論認為，一個新興市場一般會經(jīng)歷以下四個階段：引入期，市場剛剛出現(xiàn)，產(chǎn)品或技術(shù)尚未被廣泛接受，需求較小，市場教育成本較高；成長期，消費者逐漸接受產(chǎn)品，銷售增長迅速，早期跟隨者開始模仿并改進先行者的產(chǎn)品；成熟期，市場逐漸趨于飽和，增長開始放緩；最后一個階段是衰退期。
在中大型新能源SUV市場中，理想是那個先行者。增程享有新能源政策紅利、大6座/7座準確踩中家庭用戶痛點、更多的純電里程滿足用戶需要。在精準的產(chǎn)品定義下，理想一炮而紅，開辟了新能源SUV中的藍海市場。
問界是那個早期跟隨者。在華為的賦能下，賽力斯打造了問界品牌，最開始推出問界M5但應者寥寥，隨后快速模仿并改進了先行者的產(chǎn)品，打出M7這一爆款。
兩個品牌吃到了藍海市場的先發(fā)紅利。2024年，理想汽車全年銷量為50.45萬輛，問界銷量接近39萬輛。
但是，當該藍海市場走向成熟期，市場增長的空間會逐漸變得狹窄，如狼似虎的大批后期跟隨者蜂擁而至，理想和問界面臨的局面將更加被動。
此前，理想“成功學”的核心優(yōu)勢在于以場景定義產(chǎn)品，技術(shù)參數(shù)占比相對較小，這也為后期跟隨者提供了更多可能。當下，雖然理想智駕能力正在資源投入下取得進步，但后期跟隨者同樣實力雄厚。
在單一細分市場進入成熟期后，藍海逐漸演變?yōu)榧t海。市場份額的變化，則要取決于被圍剿者的應對策略。
03 應對之策 各有千秋
目前，理想的產(chǎn)品策略是“上純電”，企業(yè)戰(zhàn)略是“轉(zhuǎn)AI”。
理想汽車創(chuàng)始人兼 CEO 李想曾表示，理想將在2025年上半年發(fā)布全新的純電SUV車型。據(jù)媒體報道及公開資料，首先上陣的純電車型可能是理想i8，該車型屬于6座純電大車，支持5C快充、超低能耗等特性。
理想將推出的純電產(chǎn)品基本定義可能與“L”系列高度相關，這有較大幾率會為理想創(chuàng)造新的增長空間，可能很難助其復現(xiàn)此前的增長態(tài)勢。
首先，“圍剿”理想的參與者，已計劃在推出增程版競品時同步推出純電版。極氪、騰勢、小鵬等皆是如此。并且，純電市場的競爭激烈程度可能要再上一個臺階，蔚來、特斯拉都是純電SUV中的有力競爭者。
其次，理想的銷量大頭在于增程，而增程車型銷量目前逐漸出現(xiàn)負增長趨勢，純電車型仍在增長中，但相對而言增速放緩。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，增程車型批發(fā)銷量為7.3萬輛，同比下滑11.3%；純電、插電車型批發(fā)銷量則同比增長23.3%、51.3%。
如果理想要通過純電車型來拉動整體銷量，就需要穩(wěn)住增程的同時，在純電SUV領域取得快速增長。但從其1月同比腰斬的銷量來看，無疑較難實現(xiàn)。
在企業(yè)戰(zhàn)略方面，理想出現(xiàn)了明顯的“AI轉(zhuǎn)向”。“理想汽車的愿景已升級為‘連接物理世界和數(shù)字世界，成為全球領先的人工智能企業(yè)’”2024年12月，李想在2024理想AI Talk上說。
2025甫一開年，理想內(nèi)部決策層就進行了一次調(diào)整，理想總裁馬東輝擔任智能汽車戰(zhàn)略負責人，而有信息顯示，理想汽車董事長兼CEO李想將騰出精力鉆研AI。
從汽車產(chǎn)品競爭的角度來看，如果理想AI有所成，可能在其原本的汽車產(chǎn)品定義優(yōu)勢上，建立起一座更牢固的技術(shù)護城河。從更宏觀的視野來看，誠如李想所說，只造車會錯失很多機會。AI是大勢所趨，或許能為理想打開未來。
這一切的基礎是，理想的汽車業(yè)務足夠順暢，能夠打下足夠堅實的基礎。但從這場圍剿戰(zhàn)來看，至少在2025年，理想的汽車業(yè)務不會輕松。
目前，賽力斯的應對之策則較為簡單。短期來看，其產(chǎn)品策略是推出問界M8，企業(yè)戰(zhàn)略則尚無信息透露。
目前，問界M8已完成工信部申報，預計定位40萬級大型SUV。從產(chǎn)品體系上看，該款車型補足了問界M7與M9之間的空白，順從了常規(guī)的產(chǎn)品節(jié)奏。但外部競爭無疑會進一步擠壓M8的銷量空間。
在企業(yè)戰(zhàn)略上，賽力斯要面臨的真正問題是，當問界銷量疲軟甚至下滑，華為“雨露均沾”賦能越來越多的合作伙伴，作為“最忠實盟友”的賽力斯無法得到華為100%的扶助后，要如何走向自強？搜狐汽車在北京一家華為門店看到，店內(nèi)所擺放的汽車產(chǎn)品已經(jīng)換為智界車型。
除了東風風光之外，賽力斯主要銷售問界品牌、賽力斯品牌、藍電品牌車型。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2024年，賽力斯三品牌的總銷量為423845輛，而問界占比高達91.8%；2025年1月，賽力斯三品牌的總銷量為17575輛，問界占比上升至93.4%。
以更長遠的目光看企業(yè)，常青樹的秘訣并非贏下單個戰(zhàn)役，而是在多場戰(zhàn)役中保持不敗。
理想、賽力斯贏了中大型新能源SUV的首戰(zhàn)。但在未來，如何在競品圍攻下保持不敗，甚至小勝，才能決定企業(yè)能否健康成長。
