作為全球豪華車品牌的老大，奔馳誓要在中國坐上頭把交椅。繼去年12月戴姆勒在斯圖加特宣布北京梅賽德斯－奔馳銷售服務(wù)有限公司正式成立，近日，戴姆勒又宣布在德國總部斯圖加特專門成立“中國銷售管理部”(Sales Management China)這個特別的部門。
戴姆勒董事會主席兼梅賽德斯-奔馳全球總裁蔡澈所說的“中國是重中之重”的戰(zhàn)略正在通過人事調(diào)整、架構(gòu)調(diào)整以及策略調(diào)整逐步實(shí)施。
自上而下推進(jìn)銷售結(jié)構(gòu)改善
在德國設(shè)立中國銷售管理部是一次自上而下的推動奔馳在中國銷售結(jié)構(gòu)改善的實(shí)際運(yùn)動。
自去年12月，奔馳合并進(jìn)口和國產(chǎn)奔馳銷售渠道，建立北京梅賽德斯－奔馳銷售服務(wù)有限公司，奔馳的渠道統(tǒng)一工作就宣告開始。
在不久前的一次媒體見面會上，北京梅賽德斯－奔馳銷售服務(wù)有限公司公關(guān)總監(jiān)王燕曾向媒體介紹，合并工作進(jìn)展非常迅速而且順利。
不過，對于渠道的整合，即使進(jìn)展順利也畢然會存在相互磨合的過程。戴姆勒在此時設(shè)立一個獨(dú)立于中國的特殊部門，正有利于銷售工作的推進(jìn)。
北京梅賽德斯－奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬在接受騰訊汽車采訪時表示，中國銷售管理部將主要負(fù)責(zé)有關(guān)中國銷售業(yè)務(wù)的溝通工作。“今后有關(guān)中國市場的銷售事宜都通過該部門溝通協(xié)調(diào)，單獨(dú)設(shè)立這個部門就是為了整合資源。但是對目前中國的架構(gòu)和工作不會有任何改變。”
根據(jù)梅賽德斯－奔馳公布的消息顯示，梅賽德斯－奔馳欲推進(jìn)中國銷售結(jié)構(gòu)的改善。通過設(shè)立在中央銷售部門（Central Sales）之下的“中國銷售管理部”來提振銷售業(yè)績則是措施之一。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在德國設(shè)立中國銷售管理部，一方面可以看出目前總部對于中國銷售工作并不是很滿意；另一方面表明了奔馳勢必要將在中國銷售業(yè)績提升的決心，是一次自上而下的全面調(diào)整。
戴姆勒任命Bernhard Auer為中國銷售管理部負(fù)責(zé)人，他曾任職于奧迪，負(fù)責(zé)奧迪在中國大陸及香港地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，Bernhard Auer將向梅賽德斯奔馳汽車銷售副總裁Matthias Lührs直接匯報(bào)。
李宏鵬告訴騰訊汽車，目前和新部門負(fù)責(zé)人還沒有進(jìn)行過溝通，但是“他正式上任后一定會很快到中國來了解工作。”
加速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)提振業(yè)績
戴姆勒董事會中專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)、擔(dān)任戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱(Hubertus Troska)在宣布中國銷售管理部成立時表示，“在過去的半年中我們已經(jīng)為中國區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展采取了許多措施，并且在按部就班地繼續(xù)。從五月份的銷量已經(jīng)可一看到，通過和在德國的銷售部門的共同努力，業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)了樂觀增長。”
除了已經(jīng)采取的措施，在接下來的短時間內(nèi)，通過快速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)以及通過售后服務(wù)保障可持續(xù)增長也是梅賽德斯－奔馳所要采取的措施。
按照戴姆勒公布的信息，到今年年底前，奔馳計(jì)劃在中國設(shè)立75家新經(jīng)銷店，這比年初宣布的50家的計(jì)劃增加了50%。值得一提的是，在這75家經(jīng)銷店中，還將有36家將設(shè)立在奔馳未開拓的城市和地區(qū)。
唐仕凱強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展，是奔馳持續(xù)成功的決定性因素，“奔馳會以這種方式不斷拓展奔馳以前未涉足的城市和地區(qū)。”
從建設(shè)經(jīng)銷店入手對于目前奔馳在中國市場的現(xiàn)狀而言是明智的選擇。市場營銷專家曾江分析認(rèn)為，從奔馳的品牌來看在豪華車中肯定是有優(yōu)勢的，但是在網(wǎng)絡(luò)方面，尤其是新型的二三線甚至三四線城市，如果沒有經(jīng)銷店，即使消費(fèi)者想買奔馳，如果買不到，他會選擇別的品牌。
他舉例說，比如，在內(nèi)蒙古烏海，當(dāng)?shù)叵Ｍ徺I奔馳的潛在客戶很多，但是由于烏海沒有奔馳經(jīng)銷店，很多消費(fèi)者最終就選擇了奔馳的競品。“不僅如此，奔馳在二三線城市對于經(jīng)銷店的管理和重視程度不夠，這必然會對其銷售產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。”
“奔馳進(jìn)入中國比奧迪晚，在建店方面，必須加速趕上才有機(jī)會和奧迪競爭。”曾江認(rèn)為。
奔馳的差距
戴姆勒預(yù)測，未來兩年之內(nèi)，中國將成為奔馳在全球最大單一市場。而且蔡澈的雄心壯志是2020年從奧迪和寶馬手中奪回豪車冠軍的寶座。
當(dāng)然，奔馳距離這兩個目標(biāo)都有不小的差距。
奔馳發(fā)布的全球主要國家銷量分布顯示，2012年在德國銷售26.11萬輛，同比減少0.4%；在美國銷售27.41萬輛，同比增長11.8%；在中國，2012年奔馳銷售19.62萬輛，同比增長1.5%。
而在中國，戴姆勒不僅要和自己比較，更要面對奧迪和寶馬兩個實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手。
對比2012年奔馳、寶馬和奧迪的銷量數(shù)據(jù)和經(jīng)銷店數(shù)據(jù)，奔馳仍然要付出加倍的努力才能有追趕的可能。
2012年，奔馳奔馳銷售19.62萬輛，同比增長1.5%；寶馬銷售32.64萬輛，同比增長40%；奧迪銷售40.59萬輛，同比增長30%。經(jīng)銷店數(shù)量上，截至2012年底，奔馳經(jīng)銷店260家，寶馬345家，奧迪291家。待今年底奔馳增加75家經(jīng)銷店，奔馳在經(jīng)銷店方面的差距可以逐步縮小，也將超過300家。但是在銷量方面，奔馳與競爭對手相去甚遠(yuǎn)。
分析奔馳在產(chǎn)品方面的競爭力，在奧迪A6級別的產(chǎn)品上，奔馳E級的銷量和競爭對手差距最大，在該細(xì)分市場上，奧迪A6能夠占到44%的市場份額，寶馬5系占28%，而奔馳E級僅14%。在奧迪A4級別細(xì)分市場，奧迪占據(jù)半壁江山，但是奔馳和寶馬之間的差距略小，其中奧迪占比48%，奔馳占16%，寶馬占24%。在國產(chǎn)SUV市場，奔馳的潛力最大的市場，從目前來看，奧迪雖然占據(jù)48%的市場份額，但是奔馳GLK增長較快，也已經(jīng)達(dá)到20％的市場份額，寶馬僅為6%。
奔馳也根據(jù)產(chǎn)品市場特征，制定了新的產(chǎn)品計(jì)劃。奔馳曾宣布到2015年前，引入20款新產(chǎn)品。僅在今年，全新A級、全新E級、GLA和全新S級都在新產(chǎn)品之列，其中，全新E級和GLA都將國產(chǎn)，逐漸豐富的產(chǎn)品線，或許能夠?yàn)楸捡Y銷量提升提供保障和支持。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月，奔馳在中國市場銷量同比增長7.0%至17684輛，前5月累計(jì)銷量同比下滑3.8%至79365輛。
李宏鵬告訴騰訊汽車，“近期，奔馳的銷量正在穩(wěn)步回升。目前也正在積極部署接下來的各方面工作。”
