作為全球豪華車品牌的老大，奔馳誓要在中國坐上頭把交椅。繼去年12月戴姆勒在斯圖加特宣布北京梅賽德斯－奔馳銷售服務有限公司正式成立，近日，戴姆勒又宣布在德國總部斯圖加特專門成立“中國銷售管理部”(Sales Management China)這個特別的部門。
戴姆勒董事會主席兼梅賽德斯-奔馳全球總裁蔡澈所說的“中國是重中之重”的戰(zhàn)略正在通過人事調整、架構調整以及策略調整逐步實施。
自上而下推進銷售結構改善
在德國設立中國銷售管理部是一次自上而下的推動奔馳在中國銷售結構改善的實際運動。
自去年12月，奔馳合并進口和國產奔馳銷售渠道，建立北京梅賽德斯－奔馳銷售服務有限公司，奔馳的渠道統(tǒng)一工作就宣告開始。
在不久前的一次媒體見面會上，北京梅賽德斯－奔馳銷售服務有限公司公關總監(jiān)王燕曾向媒體介紹，合并工作進展非常迅速而且順利。
不過，對于渠道的整合，即使進展順利也畢然會存在相互磨合的過程。戴姆勒在此時設立一個獨立于中國的特殊部門，正有利于銷售工作的推進。
北京梅賽德斯－奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬在接受騰訊汽車采訪時表示，中國銷售管理部將主要負責有關中國銷售業(yè)務的溝通工作。“今后有關中國市場的銷售事宜都通過該部門溝通協(xié)調，單獨設立這個部門就是為了整合資源。但是對目前中國的架構和工作不會有任何改變。”
根據(jù)梅賽德斯－奔馳公布的消息顯示，梅賽德斯－奔馳欲推進中國銷售結構的改善。通過設立在中央銷售部門（Central Sales）之下的“中國銷售管理部”來提振銷售業(yè)績則是措施之一。
有業(yè)內人士分析認為，在德國設立中國銷售管理部，一方面可以看出目前總部對于中國銷售工作并不是很滿意；另一方面表明了奔馳勢必要將在中國銷售業(yè)績提升的決心，是一次自上而下的全面調整。
戴姆勒任命Bernhard Auer為中國銷售管理部負責人，他曾任職于奧迪，負責奧迪在中國大陸及香港地區(qū)的銷售業(yè)務，Bernhard Auer將向梅賽德斯奔馳汽車銷售副總裁Matthias Lührs直接匯報。
李宏鵬告訴騰訊汽車，目前和新部門負責人還沒有進行過溝通，但是“他正式上任后一定會很快到中國來了解工作。”
加速擴張網絡提振業(yè)績
戴姆勒董事會中專門負責中國業(yè)務、擔任戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱(Hubertus Troska)在宣布中國銷售管理部成立時表示，“在過去的半年中我們已經為中國區(qū)的業(yè)務發(fā)展采取了許多措施，并且在按部就班地繼續(xù)。從五月份的銷量已經可一看到，通過和在德國的銷售部門的共同努力，業(yè)績已經出現(xiàn)了樂觀增長。”
除了已經采取的措施，在接下來的短時間內，通過快速擴張銷售網絡以及通過售后服務保障可持續(xù)增長也是梅賽德斯－奔馳所要采取的措施。
按照戴姆勒公布的信息，到今年年底前，奔馳計劃在中國設立75家新經銷店，這比年初宣布的50家的計劃增加了50%。值得一提的是，在這75家經銷店中，還將有36家將設立在奔馳未開拓的城市和地區(qū)。
唐仕凱強調，經銷商網絡的持續(xù)發(fā)展，是奔馳持續(xù)成功的決定性因素，“奔馳會以這種方式不斷拓展奔馳以前未涉足的城市和地區(qū)。”
從建設經銷店入手對于目前奔馳在中國市場的現(xiàn)狀而言是明智的選擇。市場營銷專家曾江分析認為，從奔馳的品牌來看在豪華車中肯定是有優(yōu)勢的，但是在網絡方面，尤其是新型的二三線甚至三四線城市，如果沒有經銷店，即使消費者想買奔馳，如果買不到，他會選擇別的品牌。
他舉例說，比如，在內蒙古烏海，當?shù)叵Ｍ徺I奔馳的潛在客戶很多，但是由于烏海沒有奔馳經銷店，很多消費者最終就選擇了奔馳的競品。“不僅如此，奔馳在二三線城市對于經銷店的管理和重視程度不夠，這必然會對其銷售產生嚴重的影響。”
“奔馳進入中國比奧迪晚，在建店方面，必須加速趕上才有機會和奧迪競爭。”曾江認為。
奔馳的差距
戴姆勒預測，未來兩年之內，中國將成為奔馳在全球最大單一市場。而且蔡澈的雄心壯志是2020年從奧迪和寶馬手中奪回豪車冠軍的寶座。
當然，奔馳距離這兩個目標都有不小的差距。
奔馳發(fā)布的全球主要國家銷量分布顯示，2012年在德國銷售26.11萬輛，同比減少0.4%；在美國銷售27.41萬輛，同比增長11.8%；在中國，2012年奔馳銷售19.62萬輛，同比增長1.5%。
而在中國，戴姆勒不僅要和自己比較，更要面對奧迪和寶馬兩個實力強勁的競爭對手。
對比2012年奔馳、寶馬和奧迪的銷量數(shù)據(jù)和經銷店數(shù)據(jù)，奔馳仍然要付出加倍的努力才能有追趕的可能。
2012年，奔馳奔馳銷售19.62萬輛，同比增長1.5%；寶馬銷售32.64萬輛，同比增長40%；奧迪銷售40.59萬輛，同比增長30%。經銷店數(shù)量上，截至2012年底，奔馳經銷店260家，寶馬345家，奧迪291家。待今年底奔馳增加75家經銷店，奔馳在經銷店方面的差距可以逐步縮小，也將超過300家。但是在銷量方面，奔馳與競爭對手相去甚遠。
分析奔馳在產品方面的競爭力，在奧迪A6級別的產品上，奔馳E級的銷量和競爭對手差距最大，在該細分市場上，奧迪A6能夠占到44%的市場份額，寶馬5系占28%，而奔馳E級僅14%。在奧迪A4級別細分市場，奧迪占據(jù)半壁江山，但是奔馳和寶馬之間的差距略小，其中奧迪占比48%，奔馳占16%，寶馬占24%。在國產SUV市場，奔馳的潛力最大的市場，從目前來看，奧迪雖然占據(jù)48%的市場份額，但是奔馳GLK增長較快，也已經達到20％的市場份額，寶馬僅為6%。
奔馳也根據(jù)產品市場特征，制定了新的產品計劃。奔馳曾宣布到2015年前，引入20款新產品。僅在今年，全新A級、全新E級、GLA和全新S級都在新產品之列，其中，全新E級和GLA都將國產，逐漸豐富的產品線，或許能夠為奔馳銷量提升提供保障和支持。
據(jù)統(tǒng)計，5月，奔馳在中國市場銷量同比增長7.0%至17684輛，前5月累計銷量同比下滑3.8%至79365輛。
李宏鵬告訴騰訊汽車，“近期，奔馳的銷量正在穩(wěn)步回升。目前也正在積極部署接下來的各方面工作。”
