“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”。歲末年關,這則如同復讀機一般的廣告語總會如約“侵占”電視銀屏的黃金時段,進而占領消費者的記憶神經。在“互聯網思維”掀起“造神運動”的今天,很難想象在十年前,一個小小的保健品居然讓一度負債2.5億的破產商人,瞬間從“中國首負”蛻變為“中國首富”,這個故事的主角正是號稱“中國最成功的失敗者”——史玉柱。
從IT、保健品,再到網絡游戲,史玉柱如同資本市場的“挖掘機”,從來就沒有消停過。2014年12月,聲稱退休的他卻盯上了一塊未啃過的蛋糕——汽車,并且一出手就是一億美金。這一次,投資對象從“腦白金”變成了“北京汽車”。“股神”史玉柱究竟會“梅開二度”,還是“晚節不保”?
2014汽車業“三冠王” 股神已然“偷著樂”?
最近,中汽協把一摞車企“期末成績單”放上了臺面。編者查閱了北京汽車的銷售業績——2014年北汽自主全年銷售300,300輛,同比上一年增長 50%,增速位列全汽車行業第一;其中,轎車業務同比增速高達82%,位列狹義乘用車市場第一;北汽威旺同比增長33%,亦位列微客市場主要企業第一。更重要的是,北汽自主僅花45個月便實現年銷量突破30萬。實現這個數字,上海通用花費了48個月、奇瑞汽車花費了60個月、一汽豐田更用了75個月……
另外,在細分市場方面,北汽自主的戰績也相當出色。2014年,E系列(改款后為紳寶D20)年銷量74,206輛,累計銷量達到154,221輛,同比增速24%,在8個區域市場競品組排名第一,已經連續兩年坐穩A0級自主“頭把交椅”。哪怕是去年4月才上市的新車紳寶D50,僅8個月時間也賣出了42,607的好銷量。如此“三冠王”的佳績,想必史玉柱已然“喝著腦白金偷著樂了“。
之所以將北汽自主的表現作為“股神”此番投資的“晴雨表”,是因為在北汽股份三大業務板塊中,北京奔馳、北京現代的銷量及盈利能力很穩定,其估值相對容易。而自主品牌業務由于開展時間僅有3年,因此還處于價值洼地的階段,其未來的成長性也成為整個北汽股份在資本市場表現的關鍵因素。不過對比2014年中國汽車自主品牌所遭遇的“寒流”,史玉柱敢逆市重倉北京汽車還是彰顯了其”賭徒“的本色。神奇的是,正當大家等著看北京汽車一季度財報的熱鬧時,北汽自主年終銷量的“三冠王”卻先聲奪人,如此也階段性地佐證了史玉柱的眼光,更令人驚疑不定——北汽自主是不是真的被低估了?
北汽基盤強 股神“抄底”野心大?
大環境不佳,投資人“趨利避害”是一種本能。但往往也正是一些本能,使人巧妙地躲閃開了上佳的獲利良機。而“對人性看得通透”的投機商人史玉柱,當年用千把塊錢,撈回了一個十幾億的腦白金;如今用1億美金,又究竟想撈回多少?
有業內人士指出,北汽自主確實處于一個“估值洼地、抄底良機”,作為一個基盤上佳的企業,北京汽車的體系能力近年愈發完善;未來一年里,其將先釋放出一大波能量,帶來一潮令人心悸的高峰。
首先,北汽自主的發展能量源于產品。這幾年,北京汽車快速搭建了主打“性能”牌的紳寶、傳承“越野世家”精髓的北京牌,產品陣容漸成規模。從2012年3月推出的第一款產品E系列(改款車型為紳寶D20),到即將在2015年3月正式上市的首款城市SUV紳寶X65,北汽紳寶品牌在不到2年的時間里,就實現了從A0級至B級轎車,以及SUV車型的全產品線覆蓋。2015年,北京汽車將基于薩博技術推出3款SUV和2款中高級轎車,由此迎來薩博技術轉化的豐收之年。與此同時, “北京”牌越野車穩步發展,首款車型北京(BJ)40上市一年,迅速奠定了在自主硬派越野市場的新王者地位。如此豐富的產品陣容,或將帶動北京汽車市場占有率不斷上升。
其次,北汽自主產能布局和渠道建設的快步跟進,也將釋放一大波利好。在產能布局上,北汽已經基本完成了全國主要地區的生產基地布局,為自主品牌后續上量奠定了堅實基礎。在網絡建設方面,北京汽車也本著兼顧速度與質量的原則,在全國范圍內廣泛布局,形成不同級別區域的“1+N+X”立體式網絡格局。另外在上海嘉定,北汽自主還建設了首家品牌體驗中心,作為其搶灘華東市場的先鋒營。
除了“硬實力”積累,北京汽車的營銷能力,也將成為其銷量的助推器。2014年,北京汽車通過調動各方資源,在國內多項體育賽事、汽車賽事中嶄露頭角,并在北京APEC會議中承擔工作用車的角色,為北汽自主贏得了從國際貴賓至普通消費者的廣泛認可。簡言之,在營銷方面,北汽自主跳過了以往自主車企靠聲量“鋪天蓋地”的階段,直接進入到與消費者無縫對接的“體驗式營銷”階段。
回顧過去三年,從產品布局,到產業布局、渠道建設,再到營銷戰略,北汽自主在學習對手的同時,逐漸找到了自己差異化的發展路徑,快速步入上升通道。或許在史玉柱的投資邏輯里,現在的北京汽車恰恰不能讓所有人都看好,否則就沒有了“抄底”的基礎,更不會凸顯“股神”的江湖名號。
不做“腦白金” “多”方支持博長遠
然而,熟悉北汽業務以及史玉柱投資習慣的專業人士指出:北京汽車并不會成為下一個“腦白金”,至少不會像“腦白金”一樣立刻變現。近十幾年來,史玉柱從榮登《福布斯》大陸富豪榜的輝煌,到淪落“中國首負”的落魄,再到憑腦白金、《征途》的“起死回生”。其最大的變化,莫過于投資手法日趨穩健、目光更長遠。
當年,名噪一時的腦白金盡管成就了造幣機式的神話,但畢竟屬于投資效益立竿見影的快消品領域。如今面對產業鏈和投資回報線超長的汽車行業,能夠選擇好的入場時機,耐得住性子,精準估值,才是實現高收益的必備心態。而從北汽自主板塊長遠的發展潛力來看,史玉柱顯然也有意在“放長線、釣大魚”。
中國汽車自主品牌發展至今,始終未能突破瓶頸的根本原因,莫過于缺乏與世界一流水平同步的技術研發能力。而反觀北京汽車,自2009年收購北歐豪華品牌薩博的核心知識產權起,便開始了“站在巨人肩膀上”通過吸收轉化,最終實現“技術造血”能力的突破之旅。而這正是自主品牌可持續發展、乃至有能力與合資較量的源動力。不僅如此,北汽股份還為自主品牌爭取到了戴姆勒的支持,按照“北戴合”協議,北汽自主將獲得奔馳E級加長版V212平臺及前后車橋有關核心技術,以及一系列研發支持。這無疑將為北汽自主品牌最具“營養價值”的核心技術,也為后續產品實力提升提供了無限可能。
當然,面對多空激戰,風云變幻的資本市場,僅憑階段性的業績表現來推測后期的成長空間還有些片面,況且以上的評論也是基于對北京汽車基本面的分析。但“股神”史玉柱選擇在此時“切入”北京汽車,除了基本的投資邏輯判斷外,一定有其不為人知的考量測算標準。但愿北京汽車能夠成為下一個“腦白金”。