長城汽車(45.05, -3.40, -7.02%, 實時行情)系列報道(一)
“HAVAL”獨立是長城汽車差異化定位的開始，而規(guī)模效應(yīng)和高端進階是長城的下一課題
理財周報汽車實驗室研究員 包芳鳴/文
放眼自主品牌近期表現(xiàn)，長城汽車依然是那顆最閃亮的星。
據(jù)長城汽車公布，9月銷售6.6萬輛，同比增長17%，環(huán)比增長8%。前9個月累計銷售55.5萬輛，同比上升28%，行業(yè)排名第八，繼續(xù)蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。
其實，從2011年開始中國已經(jīng)步入汽車市場微增長時代，而長城依然風(fēng)生水起。專注于細分市場也正是它銷量飆升的最直接原因。但是，像長城這樣靠單一產(chǎn)品獨立生存的公司在全球汽車行業(yè)中寥寥無幾，長城專攻SUV，將重心放在一條腿上，未來能在注重規(guī)模效應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上走多遠還是一個未知數(shù)。
結(jié)構(gòu)單一，專攻SUV
由皮卡入門的長城，身上總帶有樸素的氣質(zhì)。低價SUV是它制勝關(guān)鍵所在。數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年長城汽車銷售整車37萬輛，其中SUV銷量18萬輛，較2012年同期增長77.96%。在分類統(tǒng)計中，長城哈弗以24.98萬輛的銷量，超過東風(fēng)本田CR-V、大眾途觀等國外品牌，高居SUV銷量榜首。長城將貢獻大的SUV視為主力， 并在今年3月將哈弗打造成獨立品牌，要做中國“SUV的領(lǐng)導(dǎo)者”。
哈弗之所以一直受到市場追捧，高性價比是最主要原因。例如，哈弗H3的價位從9萬—15萬元不等、H5則在9萬—17萬元之間。最近終端調(diào)研顯示，即便H6升級版指導(dǎo)價上升4000元后，仍然是供不應(yīng)求，等貨周期普遍在1-2個月，市場需求旺盛。
最新數(shù)據(jù)顯示，公司9月SUV銷量同比增長31.2%至3.8萬輛，環(huán)比增長3.5%，其中哈弗H6銷量2.1萬輛，環(huán)比增長0.8%。哈弗H6月銷量從原來的1.6萬明顯上一個臺階，穩(wěn)定在2.1萬輛左右。
由此看來，長城目前的戰(zhàn)略明顯是在收縮轎車業(yè)務(wù)、縮減中高級轎車的研發(fā)投入并集中于SUV領(lǐng)域。而瑞銀證券分析師鄒天龍對此并不看好，他認為“這對公司短期盈利有利但可能有損于公司的長期發(fā)展。在競爭日益加劇、行業(yè)利潤率趨于下行的背景下，整車企業(yè)得以保持利潤率穩(wěn)定并提升ASP的唯一途徑就是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”
其實，長城汽車早在5年前就開始積極開拓轎車市場，但早期推出的精靈、炫麗、酷熊等多款車型都市場表現(xiàn)平平。直到騰翼C30出現(xiàn)才有所突破。由此長城又轉(zhuǎn)身專注地做一件事——扎根細分市場，做精做深。但是業(yè)內(nèi)少有聚焦一類產(chǎn)品的而取得全球范圍成功的車企，僅豪華車除外。
國內(nèi)方面自主車企中，雖說比亞迪(38.8, -1.00, -2.51%, 實時行情)、吉利、長安等涉足SUV時間較短，但是其產(chǎn)品會隨著進入市場后的消費反饋逐步得到升級改造，從而加速在SUV板塊的進取姿態(tài)。另外，合資品牌也開始在小型SUV上下功夫，開始分食這塊蛋糕，合資車企在價格上的微調(diào)也會帶給自主品牌更多壓力。由此看來，長城汽車未來也將面臨來自其他自主品牌低端SUV的激烈競爭以及合資車企的品牌價值壓力。
從消費者的角度，長城SUV將更多面向80后群體。長城之前的成績是因為價格實惠、品質(zhì)過硬。如今新一輪的消費群體對品質(zhì)和外形要求更高，年輕消費者更傾向于高品質(zhì)高配置的合資或外資品牌。應(yīng)對消費理念的革新無疑成為長城的新挑戰(zhàn)。長城副總裁董明也表示，“你不可能永遠靠把產(chǎn)品做得越來越好，然后價格賣得很低去贏得市場。”
多品牌轉(zhuǎn)型，向往高端
自2011年9月以來，長城汽車市值兩年翻2倍，目前已經(jīng)超過1000億市值，僅次于上海汽車，成為第二大汽車企業(yè)。對于這樣的成績，魏建軍并未過多談及，只是繼續(xù)把心思放在新品牌“HAVAL”上。
對于SUV的前景，魏建軍認為“中國SUV市場能夠保持長久發(fā)展，SUV是長城汽車‘最重要的戰(zhàn)略’。”他將分拆出來的“HAVAL”作為長城進階以及轉(zhuǎn)型的主力。
3月29日長城汽車正式宣布哈弗品牌獨立，而此后業(yè)內(nèi)評價以擔(dān)憂居多。多品牌戰(zhàn)略似乎成為自主車企鼎盛之后的首選策略。
采用多品牌戰(zhàn)略最廣的當(dāng)屬奇瑞和吉利。其中，吉利旗下有全球鷹、帝豪和英倫；奇瑞旗下有奇瑞、威麟、瑞麟、開瑞。
與預(yù)期相反，吉利過多的品牌使內(nèi)部產(chǎn)生競爭，這樣的競爭憑空加大了內(nèi)耗。奇瑞2011年正在研發(fā)的車型就有142款，分散的研發(fā)資源讓奇瑞沒法重點進行研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品品種多而不強的后果。此后奇瑞開始反思并逐步提出“一個奇瑞”構(gòu)想，逐步整合過于雜亂的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)。除吉利和奇瑞之外，比亞迪的分網(wǎng)和擴充渠道操之過急也帶來很大風(fēng)險。
長城需要吸取前車之鑒，畢竟SUV大頭被分立出來，只剩下知名度不高力量薄弱的轎車和脫離主流的皮卡。這樣一來，受影響最大就屬轎車板塊，除非長城有意使轎車板塊停滯，將重心完全放在“HAVAL”上，否則仍會出現(xiàn)品牌內(nèi)部的無法協(xié)調(diào)。
回顧今年3月長城定下的目標——擬在未來三到四年內(nèi)超越克萊斯勒Jeep，成為全球最暢銷的SUV品牌。公司并未提及如何提振轎車銷量，似乎有任轎車自由發(fā)展之意。
排除擔(dān)憂從長城轉(zhuǎn)型的角度來看，“HAVAL”的獨立正是長城汽車差異化定位的開始。長城在SUV鼎盛時期開始開展轎車業(yè)務(wù)，后逐步發(fā)現(xiàn)轎車的薄弱，隨即將目光聚焦回SUV，它需要一個清晰的品牌思路，當(dāng)前長城汽車哈弗品牌的獨立就可以看做是自主品牌轉(zhuǎn)型的一個案例，長城選擇了在SUV領(lǐng)域做精做專的清晰差異化思路，這也值得其它品牌借鑒和思考。并不是每個車企都適合畫大餅，當(dāng)不能兼顧眾多時，在細分領(lǐng)域下功夫會有更多的效果。
除去轉(zhuǎn)型，自主品牌急需附在身上的就是“高端”，想要高端無非過硬的技術(shù)或是品牌效應(yīng)。長城汽車銷售公司副總經(jīng)理商玉貴表示：“長城汽車和國際零部件巨頭開展合作可以花最少的錢，掌握最先進的技術(shù)，獲得更好的效益。而如果成為合資品牌，至少有一半利潤是人家的。”
對于合資事宜，今年6月魏建軍也曾公開放話，“長城以前沒有合資機會，現(xiàn)在是不想要合資。長城要實現(xiàn)持續(xù)盈利，打造更大的國際影響，掌握核心技術(shù)。但是沒有技術(shù)，就永遠沒有話語權(quán)。”由此看來，長城的高端進階是內(nèi)向生長，對被冷落的轎車事業(yè)，公司給出的解釋是轎車的技術(shù)研發(fā)仍然不松懈。
