長(zhǎng)城汽車(45.05, -3.40, -7.02%, 實(shí)時(shí)行情)系列報(bào)道(一)
“HAVAL”獨(dú)立是長(zhǎng)城汽車差異化定位的開始，而規(guī)模效應(yīng)和高端進(jìn)階是長(zhǎng)城的下一課題
理財(cái)周報(bào)汽車實(shí)驗(yàn)室研究員 包芳鳴/文
放眼自主品牌近期表現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車依然是那顆最閃亮的星。
據(jù)長(zhǎng)城汽車公布，9月銷售6.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比增長(zhǎng)8%。前9個(gè)月累計(jì)銷售55.5萬(wàn)輛，同比上升28%，行業(yè)排名第八，繼續(xù)蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。
其實(shí)，從2011年開始中國(guó)已經(jīng)步入汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)時(shí)代，而長(zhǎng)城依然風(fēng)生水起。專注于細(xì)分市場(chǎng)也正是它銷量飆升的最直接原因。但是，像長(zhǎng)城這樣靠單一產(chǎn)品獨(dú)立生存的公司在全球汽車行業(yè)中寥寥無(wú)幾，長(zhǎng)城專攻SUV，將重心放在一條腿上，未來(lái)能在注重規(guī)模效應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上走多遠(yuǎn)還是一個(gè)未知數(shù)。
結(jié)構(gòu)單一，專攻SUV
由皮卡入門的長(zhǎng)城，身上總帶有樸素的氣質(zhì)。低價(jià)SUV是它制勝關(guān)鍵所在。數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年長(zhǎng)城汽車銷售整車37萬(wàn)輛，其中SUV銷量18萬(wàn)輛，較2012年同期增長(zhǎng)77.96%。在分類統(tǒng)計(jì)中，長(zhǎng)城哈弗以24.98萬(wàn)輛的銷量，超過(guò)東風(fēng)本田CR-V、大眾途觀等國(guó)外品牌，高居SUV銷量榜首。長(zhǎng)城將貢獻(xiàn)大的SUV視為主力， 并在今年3月將哈弗打造成獨(dú)立品牌，要做中國(guó)“SUV的領(lǐng)導(dǎo)者”。
哈弗之所以一直受到市場(chǎng)追捧，高性價(jià)比是最主要原因。例如，哈弗H3的價(jià)位從9萬(wàn)—15萬(wàn)元不等、H5則在9萬(wàn)—17萬(wàn)元之間。最近終端調(diào)研顯示，即便H6升級(jí)版指導(dǎo)價(jià)上升4000元后，仍然是供不應(yīng)求，等貨周期普遍在1-2個(gè)月，市場(chǎng)需求旺盛。
最新數(shù)據(jù)顯示，公司9月SUV銷量同比增長(zhǎng)31.2%至3.8萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.5%，其中哈弗H6銷量2.1萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)0.8%。哈弗H6月銷量從原來(lái)的1.6萬(wàn)明顯上一個(gè)臺(tái)階，穩(wěn)定在2.1萬(wàn)輛左右。
由此看來(lái)，長(zhǎng)城目前的戰(zhàn)略明顯是在收縮轎車業(yè)務(wù)、縮減中高級(jí)轎車的研發(fā)投入并集中于SUV領(lǐng)域。而瑞銀證券分析師鄒天龍對(duì)此并不看好，他認(rèn)為“這對(duì)公司短期盈利有利但可能有損于公司的長(zhǎng)期發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、行業(yè)利潤(rùn)率趨于下行的背景下，整車企業(yè)得以保持利潤(rùn)率穩(wěn)定并提升ASP的唯一途徑就是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”
其實(shí)，長(zhǎng)城汽車早在5年前就開始積極開拓轎車市場(chǎng)，但早期推出的精靈、炫麗、酷熊等多款車型都市場(chǎng)表現(xiàn)平平。直到騰翼C30出現(xiàn)才有所突破。由此長(zhǎng)城又轉(zhuǎn)身專注地做一件事——扎根細(xì)分市場(chǎng)，做精做深。但是業(yè)內(nèi)少有聚焦一類產(chǎn)品的而取得全球范圍成功的車企，僅豪華車除外。
國(guó)內(nèi)方面自主車企中，雖說(shuō)比亞迪(38.8, -1.00, -2.51%, 實(shí)時(shí)行情)、吉利、長(zhǎng)安等涉足SUV時(shí)間較短，但是其產(chǎn)品會(huì)隨著進(jìn)入市場(chǎng)后的消費(fèi)反饋逐步得到升級(jí)改造，從而加速在SUV板塊的進(jìn)取姿態(tài)。另外，合資品牌也開始在小型SUV上下功夫，開始分食這塊蛋糕，合資車企在價(jià)格上的微調(diào)也會(huì)帶給自主品牌更多壓力。由此看來(lái)，長(zhǎng)城汽車未來(lái)也將面臨來(lái)自其他自主品牌低端SUV的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及合資車企的品牌價(jià)值壓力。
從消費(fèi)者的角度，長(zhǎng)城SUV將更多面向80后群體。長(zhǎng)城之前的成績(jī)是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)過(guò)硬。如今新一輪的消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)和外形要求更高，年輕消費(fèi)者更傾向于高品質(zhì)高配置的合資或外資品牌。應(yīng)對(duì)消費(fèi)理念的革新無(wú)疑成為長(zhǎng)城的新挑戰(zhàn)。長(zhǎng)城副總裁董明也表示，“你不可能永遠(yuǎn)靠把產(chǎn)品做得越來(lái)越好，然后價(jià)格賣得很低去贏得市場(chǎng)。”
多品牌轉(zhuǎn)型，向往高端
自2011年9月以來(lái)，長(zhǎng)城汽車市值兩年翻2倍，目前已經(jīng)超過(guò)1000億市值，僅次于上海汽車，成為第二大汽車企業(yè)。對(duì)于這樣的成績(jī)，魏建軍并未過(guò)多談及，只是繼續(xù)把心思放在新品牌“HAVAL”上。
對(duì)于SUV的前景，魏建軍認(rèn)為“中國(guó)SUV市場(chǎng)能夠保持長(zhǎng)久發(fā)展，SUV是長(zhǎng)城汽車‘最重要的戰(zhàn)略’。”他將分拆出來(lái)的“HAVAL”作為長(zhǎng)城進(jìn)階以及轉(zhuǎn)型的主力。
3月29日長(zhǎng)城汽車正式宣布哈弗品牌獨(dú)立，而此后業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)以擔(dān)憂居多。多品牌戰(zhàn)略似乎成為自主車企鼎盛之后的首選策略。
采用多品牌戰(zhàn)略最廣的當(dāng)屬奇瑞和吉利。其中，吉利旗下有全球鷹、帝豪和英倫；奇瑞旗下有奇瑞、威麟、瑞麟、開瑞。
與預(yù)期相反，吉利過(guò)多的品牌使內(nèi)部產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)憑空加大了內(nèi)耗。奇瑞2011年正在研發(fā)的車型就有142款，分散的研發(fā)資源讓奇瑞沒(méi)法重點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品品種多而不強(qiáng)的后果。此后奇瑞開始反思并逐步提出“一個(gè)奇瑞”構(gòu)想，逐步整合過(guò)于雜亂的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)。除吉利和奇瑞之外，比亞迪的分網(wǎng)和擴(kuò)充渠道操之過(guò)急也帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。
長(zhǎng)城需要吸取前車之鑒，畢竟SUV大頭被分立出來(lái)，只剩下知名度不高力量薄弱的轎車和脫離主流的皮卡。這樣一來(lái)，受影響最大就屬轎車板塊，除非長(zhǎng)城有意使轎車板塊停滯，將重心完全放在“HAVAL”上，否則仍會(huì)出現(xiàn)品牌內(nèi)部的無(wú)法協(xié)調(diào)。
回顧今年3月長(zhǎng)城定下的目標(biāo)——擬在未來(lái)三到四年內(nèi)超越克萊斯勒J(rèn)eep，成為全球最暢銷的SUV品牌。公司并未提及如何提振轎車銷量，似乎有任轎車自由發(fā)展之意。
排除擔(dān)憂從長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型的角度來(lái)看，“HAVAL”的獨(dú)立正是長(zhǎng)城汽車差異化定位的開始。長(zhǎng)城在SUV鼎盛時(shí)期開始開展轎車業(yè)務(wù)，后逐步發(fā)現(xiàn)轎車的薄弱，隨即將目光聚焦回SUV，它需要一個(gè)清晰的品牌思路，當(dāng)前長(zhǎng)城汽車哈弗品牌的獨(dú)立就可以看做是自主品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)案例，長(zhǎng)城選擇了在SUV領(lǐng)域做精做專的清晰差異化思路，這也值得其它品牌借鑒和思考。并不是每個(gè)車企都適合畫大餅，當(dāng)不能兼顧眾多時(shí)，在細(xì)分領(lǐng)域下功夫會(huì)有更多的效果。
除去轉(zhuǎn)型，自主品牌急需附在身上的就是“高端”，想要高端無(wú)非過(guò)硬的技術(shù)或是品牌效應(yīng)。長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理商玉貴表示：“長(zhǎng)城汽車和國(guó)際零部件巨頭開展合作可以花最少的錢，掌握最先進(jìn)的技術(shù)，獲得更好的效益。而如果成為合資品牌，至少有一半利潤(rùn)是人家的。”
對(duì)于合資事宜，今年6月魏建軍也曾公開放話，“長(zhǎng)城以前沒(méi)有合資機(jī)會(huì)，現(xiàn)在是不想要合資。長(zhǎng)城要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，打造更大的國(guó)際影響，掌握核心技術(shù)。但是沒(méi)有技術(shù)，就永遠(yuǎn)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。”由此看來(lái)，長(zhǎng)城的高端進(jìn)階是內(nèi)向生長(zhǎng)，對(duì)被冷落的轎車事業(yè)，公司給出的解釋是轎車的技術(shù)研發(fā)仍然不松懈。
