對(duì)于車企來(lái)講,一款新車的命名往往關(guān)系著產(chǎn)品的市場(chǎng)前景,一個(gè)好名字能讓產(chǎn)品推廣事半功倍。正因?yàn)榇?汽車品牌在新車命名上費(fèi)的功夫都不少,產(chǎn)品命名相關(guān)的營(yíng)銷也是新車登陸市場(chǎng)前最重要的營(yíng)銷任務(wù)之一。
然而新車命名說(shuō)來(lái)說(shuō)去,很多都是千篇一律的“套路”,放眼整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)看,能讓人記住的命名營(yíng)銷并不多,真正能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)變營(yíng)銷的品牌也是少數(shù)。
喬布斯曾說(shuō)“領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”,在今年廣州車展前后,東風(fēng)風(fēng)行針對(duì)新車“風(fēng)行·游艇”的命名營(yíng)銷讓人眼前一亮,不僅命名別出心裁,一系列的“高勢(shì)能”傳播動(dòng)作更是成功實(shí)現(xiàn)了出圈,開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的模式。
車企銷售老總跨界做“演員” 一次出乎意料的新車命名營(yíng)銷
今年廣州車展是新車云集的一次車展,想要在眾多品牌、眾多車型中脫穎而出,在搶奪關(guān)注度的同時(shí)還要讓用戶留下記憶點(diǎn)不是一件容易的事。
那么,為什么“風(fēng)行·游艇”這個(gè)新車名字能夠成功出圈呢?
拉通時(shí)間線來(lái)分析,不難發(fā)現(xiàn)風(fēng)行在車展之前已經(jīng)展開(kāi)了一系列與游艇相關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作,其中全網(wǎng)“尋找游舟廷”話題事件、車圈版《無(wú)間道》大片均成功引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)新車命名的猜想,也讓還未公布命名的“風(fēng)行·游艇”在預(yù)熱階段就火出了圈。
廣州街頭上出現(xiàn)一群尋找“游舟廷”的人,他們是誰(shuí)?為什么要找“游舟廷”?東風(fēng)風(fēng)行找“游舟廷”做什么?一連串的疑問(wèn)出現(xiàn)在觀眾腦海中。一則“尋找游舟廷”的尋人啟事,把關(guān)于新車命名的懸念和猜想鋪墊到了極致,讓新車賺足了眼球。
與此同時(shí),一個(gè)破舊的天臺(tái),兩個(gè)西裝革履的男人,能發(fā)生點(diǎn)什么故事?風(fēng)行的車圈版《無(wú)間道》演繹出車企人對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和用戶需求的深度思考,也展現(xiàn)出新車為滿足用戶需求而來(lái)的背景。值得一提的是,車圈版《無(wú)間道》懸念大片由東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林親自出鏡,創(chuàng)造了首個(gè)車企銷售老總跨界演員的先例,這也是品牌營(yíng)銷年輕化的一種體現(xiàn)。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),將全新車型正式命名為“風(fēng)行·游艇”的消息一經(jīng)公布,就迅速引爆多方關(guān)注。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)東風(fēng)風(fēng)行結(jié)合新車元素定制的游艇展區(qū)成為廣州車展最熱門的打卡地之一,三大沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)區(qū),為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的游艇出行生活新體驗(yàn),也成功讓“風(fēng)行·游艇”這個(gè)名字在車展上一炮而紅。
在用戶注意力資源稀缺的當(dāng)下,東風(fēng)風(fēng)行打破固有傳統(tǒng)營(yíng)銷思維,結(jié)合用戶需求與產(chǎn)品特點(diǎn),讓用戶對(duì)風(fēng)行·游艇產(chǎn)生了極大的好奇心,讓新車未上市已成焦點(diǎn)。
噱頭之下的產(chǎn)品命名內(nèi)核 營(yíng)銷邏輯下的品牌價(jià)值傳遞
無(wú)論是車企銷售老總跨界當(dāng)演員、還是發(fā)布會(huì)互動(dòng)體驗(yàn),其傳播核心仍然是“風(fēng)行·游艇”這個(gè)名字。想要用戶在記住名字的同時(shí),還能對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)同,離不開(kāi)對(duì)“風(fēng)行·游艇”命名內(nèi)核的詮釋。
為什么是“風(fēng)行·游艇”,而不是別的名字?
“我們想打造的不僅僅是一款車,更是一種生活方式。”命名發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林表達(dá)對(duì)新車命名由來(lái)的初衷。這也是東風(fēng)風(fēng)行以契合用戶需求的產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)核、隱藏在營(yíng)銷邏輯下的品牌價(jià)值傳遞,實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)“風(fēng)行·游艇”內(nèi)外一致的認(rèn)知。
“汽車不再是單人的交通工具,更是車主一家人的生活伙伴。”在風(fēng)行·游艇命名發(fā)布會(huì)上,東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林為用戶詮釋了游艇的“品質(zhì)家生活”新主張。
風(fēng)行·游艇圍繞“輕奢 品質(zhì) 活力”三大理念,將改變中國(guó)大家庭的出行生活方式,讓游艇的舒適豪華伴隨用戶的出行生活。
作為風(fēng)行劃時(shí)代的一款產(chǎn)品,「風(fēng)行·游艇」將開(kāi)創(chuàng)東風(fēng)風(fēng)行新紀(jì)元。“「風(fēng)行·游艇」將以超越同級(jí)的最美顏值、最舒適空間體驗(yàn)、最優(yōu)駕乘體驗(yàn)、最先進(jìn)的智能座艙,成為7座家用車顛覆者。”東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林在命名發(fā)布會(huì)上正式宣告新車未來(lái)的定位愿景。由此可以看出,東風(fēng)風(fēng)行進(jìn)入用戶品牌時(shí)代后,更加積極擁抱消費(fèi)需求變化,推出為家而造的7座中高端家用車風(fēng)行·游艇,正是對(duì)“用心,讓用戶享受出行”品牌使命的踐行。
不得不說(shuō),越深入了解“風(fēng)行·游艇”,越覺(jué)得這個(gè)名字不僅僅是噱頭,更是符合產(chǎn)品定位、符合品牌價(jià)值的唯一之選,而這也是其命名營(yíng)銷能夠獲得用戶普遍認(rèn)可的關(guān)鍵。
創(chuàng)變“高勢(shì)能”營(yíng)銷模式 風(fēng)行年輕化正當(dāng)時(shí)
“風(fēng)行·游艇”的命名營(yíng)銷是東風(fēng)風(fēng)行對(duì)自身營(yíng)銷創(chuàng)新水平和市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光的集中展現(xiàn),也給其他車企帶來(lái)了一些命名營(yíng)銷啟示:脫離了的品牌內(nèi)核的純噱頭式營(yíng)銷缺乏說(shuō)服力,沒(méi)有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式同樣也無(wú)法達(dá)成廣泛的認(rèn)知度。
當(dāng)然,如此“高勢(shì)能”的營(yíng)銷模式,還需要上下一致的執(zhí)行力和大膽創(chuàng)新的魄力,其他品牌想要“抄作業(yè)”也挺難的。
正值品牌煥新元年,東風(fēng)風(fēng)行深諳創(chuàng)新對(duì)于自身的重要性。面向愈發(fā)年輕的消費(fèi)族群,東風(fēng)風(fēng)行年輕化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以敢拼狠拼的精神,力求創(chuàng)變,不斷探索與新時(shí)代消費(fèi)者的溝通方式,更加了解用戶,也更加貼近用戶。無(wú)論是車企銷售老總的跨界演出,還是產(chǎn)品命名的大膽創(chuàng)新,都是東風(fēng)風(fēng)行在品牌年輕化道路上的重要嘗試。相信拿到了“創(chuàng)新”這把萬(wàn)能鑰匙的東風(fēng)風(fēng)行,未來(lái)在營(yíng)銷上還會(huì)給我們帶來(lái)更多驚喜。
