對于車企來講,一款新車的命名往往關系著產品的市場前景,一個好名字能讓產品推廣事半功倍。正因為此,汽車品牌在新車命名上費的功夫都不少,產品命名相關的營銷也是新車登陸市場前最重要的營銷任務之一。
然而新車命名說來說去,很多都是千篇一律的“套路”,放眼整個汽車行業來看,能讓人記住的命名營銷并不多,真正能實現創變營銷的品牌也是少數。
喬布斯曾說“領袖和跟風者的區別就在于創新”,在今年廣州車展前后,東風風行針對新車“風行·游艇”的命名營銷讓人眼前一亮,不僅命名別出心裁,一系列的“高勢能”傳播動作更是成功實現了出圈,開創了一個新的模式。
車企銷售老總跨界做“演員” 一次出乎意料的新車命名營銷
今年廣州車展是新車云集的一次車展,想要在眾多品牌、眾多車型中脫穎而出,在搶奪關注度的同時還要讓用戶留下記憶點不是一件容易的事。
那么,為什么“風行·游艇”這個新車名字能夠成功出圈呢?
拉通時間線來分析,不難發現風行在車展之前已經展開了一系列與游艇相關的營銷動作,其中全網“尋找游舟廷”話題事件、車圈版《無間道》大片均成功引發了網友對新車命名的猜想,也讓還未公布命名的“風行·游艇”在預熱階段就火出了圈。
廣州街頭上出現一群尋找“游舟廷”的人,他們是誰?為什么要找“游舟廷”?東風風行找“游舟廷”做什么?一連串的疑問出現在觀眾腦海中。一則“尋找游舟廷”的尋人啟事,把關于新車命名的懸念和猜想鋪墊到了極致,讓新車賺足了眼球。
與此同時,一個破舊的天臺,兩個西裝革履的男人,能發生點什么故事?風行的車圈版《無間道》演繹出車企人對行業現狀和用戶需求的深度思考,也展現出新車為滿足用戶需求而來的背景。值得一提的是,車圈版《無間道》懸念大片由東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理曾清林親自出鏡,創造了首個車企銷售老總跨界演員的先例,這也是品牌營銷年輕化的一種體現。
在發布會現場,將全新車型正式命名為“風行·游艇”的消息一經公布,就迅速引爆多方關注。活動現場東風風行結合新車元素定制的游艇展區成為廣州車展最熱門的打卡地之一,三大沉浸式互動體驗區,為消費者帶來獨一無二的游艇出行生活新體驗,也成功讓“風行·游艇”這個名字在車展上一炮而紅。
在用戶注意力資源稀缺的當下,東風風行打破固有傳統營銷思維,結合用戶需求與產品特點,讓用戶對風行·游艇產生了極大的好奇心,讓新車未上市已成焦點。
噱頭之下的產品命名內核 營銷邏輯下的品牌價值傳遞
無論是車企銷售老總跨界當演員、還是發布會互動體驗,其傳播核心仍然是“風行·游艇”這個名字。想要用戶在記住名字的同時,還能對產品和品牌產生認同,離不開對“風行·游艇”命名內核的詮釋。
為什么是“風行·游艇”,而不是別的名字?
“我們想打造的不僅僅是一款車,更是一種生活方式。”命名發布會現場,東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理曾清林表達對新車命名由來的初衷。這也是東風風行以契合用戶需求的產品價值內核、隱藏在營銷邏輯下的品牌價值傳遞,實現了用戶對“風行·游艇”內外一致的認知。
“汽車不再是單人的交通工具,更是車主一家人的生活伙伴。”在風行·游艇命名發布會上,東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理曾清林為用戶詮釋了游艇的“品質家生活”新主張。
風行·游艇圍繞“輕奢 品質 活力”三大理念,將改變中國大家庭的出行生活方式,讓游艇的舒適豪華伴隨用戶的出行生活。
作為風行劃時代的一款產品,「風行·游艇」將開創東風風行新紀元。“「風行·游艇」將以超越同級的最美顏值、最舒適空間體驗、最優駕乘體驗、最先進的智能座艙,成為7座家用車顛覆者。”東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理曾清林在命名發布會上正式宣告新車未來的定位愿景。由此可以看出,東風風行進入用戶品牌時代后,更加積極擁抱消費需求變化,推出為家而造的7座中高端家用車風行·游艇,正是對“用心,讓用戶享受出行”品牌使命的踐行。
不得不說,越深入了解“風行·游艇”,越覺得這個名字不僅僅是噱頭,更是符合產品定位、符合品牌價值的唯一之選,而這也是其命名營銷能夠獲得用戶普遍認可的關鍵。
創變“高勢能”營銷模式 風行年輕化正當時
“風行·游艇”的命名營銷是東風風行對自身營銷創新水平和市場戰略眼光的集中展現,也給其他車企帶來了一些命名營銷啟示:脫離了的品牌內核的純噱頭式營銷缺乏說服力,沒有創新營銷形式同樣也無法達成廣泛的認知度。
當然,如此“高勢能”的營銷模式,還需要上下一致的執行力和大膽創新的魄力,其他品牌想要“抄作業”也挺難的。
正值品牌煥新元年,東風風行深諳創新對于自身的重要性。面向愈發年輕的消費族群,東風風行年輕化營銷團隊以敢拼狠拼的精神,力求創變,不斷探索與新時代消費者的溝通方式,更加了解用戶,也更加貼近用戶。無論是車企銷售老總的跨界演出,還是產品命名的大膽創新,都是東風風行在品牌年輕化道路上的重要嘗試。相信拿到了“創新”這把萬能鑰匙的東風風行,未來在營銷上還會給我們帶來更多驚喜。
