編者的話：Tesla也許是唯一被科技圈捧為“真神”的汽車(chē)企業(yè)。它的魅力在于，也許某一天它真的能改變一個(gè)行業(yè)。在對(duì)Tesla報(bào)道近半年后，它的大陸首秀也將在北京開(kāi)始，據(jù)說(shuō)，這家專(zhuān)賣(mài)店位于北京東二三環(huán)之間的僑福芳草地購(gòu)物中心一層。編者想說(shuō)，對(duì)于只會(huì)跟著政策走的中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，這將是當(dāng)頭一棒！（by 宋宣）
是的，就是電影《鋼鐵俠》原型、擁有Tesla汽車(chē)公司及Space X航天公司、曾經(jīng)上過(guò)《商業(yè)周刊》封面的美國(guó)傳奇創(chuàng)業(yè)者埃倫·穆斯克(Elon Musk)，要把他用硅谷方式顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)制造業(yè)、最終想改變?nèi)藗凂{駛方式的純電動(dòng)汽車(chē)Tesla開(kāi)到中國(guó)來(lái)了。
今年1月底特律車(chē)展，Tesla全球銷(xiāo)售和用戶體驗(yàn)副總裁喬治·布蘭肯希普(George Blankenship)表示2013年將新開(kāi)25家銷(xiāo)售店，比2012年13家多近一倍，而其中一家會(huì)設(shè)在中國(guó)。2012年，曾是蘋(píng)果零售策略主管的布蘭肯希普曾專(zhuān)門(mén)來(lái)北京為T(mén)esla體驗(yàn)店選址。
盡管這三個(gè)月Tesla再?zèng)]公布新的有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的信息，但它依然不斷引起汽車(chē)業(yè)的關(guān)注。“我們還在考慮什么時(shí)間開(kāi)業(yè)最為適宜。”Tesla亞太地區(qū)公關(guān)經(jīng)理Atsuko Doi在給《商業(yè)周刊/中文版》的郵件中表示，她不愿意過(guò)多透露北京銷(xiāo)售店開(kāi)業(yè)時(shí)間。
圖：搜狐IT美女記者晴然曾在美國(guó)試駕特斯拉
本刊記者探訪了Tesla將在中國(guó)大陸開(kāi)的第一家店，它正在裝修，位于北京東二三環(huán)之間的僑福芳草地購(gòu)物中心一層，附近有大使館和寫(xiě)字樓，是時(shí)尚人士聚集之地。一排擋板將一個(gè)760平方米的區(qū)域同周?chē)邫n時(shí)裝店隔開(kāi)。顯示這個(gè)展廳身份的，是擋板表面噴涂的銀白色汽車(chē)圖像以及右下角的英文：Go Electric。
Tesla的Logo和口號(hào)在美國(guó)已經(jīng)金光閃閃。埃倫·穆斯克是PayPal前創(chuàng)始人，2002年P(guān)ayPal被eBay收購(gòu)，他賺了1.8億美元；他花1億美元成立Space X，要把人類(lèi)送上火星；投資Tesla，目標(biāo)顧客是有環(huán)保意識(shí)的高收入人士、創(chuàng)業(yè)者和好萊塢明星。2010年6月，Tesla在納斯達(dá)克上市，是自1956年福特汽車(chē)IPO以來(lái)第一家上市的美國(guó)汽車(chē)制造商，也是目前唯一一家在美國(guó)上市的純電動(dòng)汽車(chē)獨(dú)立制造商。
但在硅谷再牛，如何打開(kāi)中國(guó)——這個(gè)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)仍顯狐疑的市場(chǎng)大門(mén)，將是Tesla面臨的難題。盡管有政府層面的推動(dòng)以及每輛最高12萬(wàn)元人民幣的補(bǔ)貼，中國(guó)的電動(dòng)車(chē)普及仍然十分緩慢。中國(guó)科技部部長(zhǎng)萬(wàn)鋼在今年兩會(huì)期間說(shuō)，2012年中國(guó)只賣(mài)出了11375輛純電動(dòng)汽車(chē)；而在這一萬(wàn)多銷(xiāo)量中，又有80%以上來(lái)自公共交通系統(tǒng)的采購(gòu)，相比2012年全國(guó)1930萬(wàn)的汽車(chē)總銷(xiāo)量，更是可以忽略不計(jì)。
“Tesla進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并非是一時(shí)沖動(dòng)。”在汽車(chē)行業(yè)獨(dú)立分析師鐘師看來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)的甜頭讓Tesla將眼光放到中國(guó)。麥肯錫報(bào)告稱(chēng)，2012年中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量為125萬(wàn)輛，僅次于美國(guó)170萬(wàn)輛，位居世界第二，到2016年中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到225萬(wàn)輛，超過(guò)美國(guó)成為世界最大豪華車(chē)市場(chǎng)。
Tesla以豪華車(chē)而非電動(dòng)車(chē)的身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打頭陣的將是其明星車(chē)型Model S。2013年第一季度，Model S售出4750輛，居美國(guó)電動(dòng)車(chē)暢銷(xiāo)榜首位。考慮到進(jìn)口稅和消費(fèi)稅，Model S在中國(guó)售價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)50萬(wàn)元。“在這個(gè)價(jià)位上Tesla的潛在客戶必定是中國(guó)的有錢(qián)人。”鐘師說(shuō)。
吉利控股集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良格外關(guān)注Tesla。“電動(dòng)車(chē)的發(fā)展肯定是從一些細(xì)分市場(chǎng)先發(fā)展起來(lái)的，Tesla選擇豪華作為切入口，未嘗不是一個(gè)好路子。”今年3月，吉利與康迪車(chē)業(yè)簽署合資協(xié)議，成立浙江康迪電動(dòng)汽車(chē)有限公司，吉利正式染指電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域。
和吉利不同的是，從進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域第一天起，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福就在造電動(dòng)汽車(chē)夢(mèng)——打造中國(guó)乃至世界電動(dòng)汽車(chē)第一品牌。即便在新能源領(lǐng)域高昂的投入損耗了自身的財(cái)務(wù)健康系數(shù)，比亞迪仍不曾放棄。從全球第一款不依賴專(zhuān)業(yè)充電站的雙模電動(dòng)汽車(chē)F3DM，到續(xù)航里程達(dá)到300公里的純電動(dòng)汽車(chē)E6以及電動(dòng)大巴K9，比亞迪不遺余力地加快電動(dòng)車(chē)布局。
Tesla的進(jìn)入會(huì)沖擊比亞迪嗎？“我不想對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做任何評(píng)價(jià)。”比亞迪汽車(chē)總經(jīng)理助理李云飛對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說(shuō)。在楊學(xué)良看來(lái)，這種擔(dān)心有點(diǎn)多余。“吉利和比亞迪的電動(dòng)車(chē)針對(duì)的都是普通大眾，市場(chǎng)定位不同，壓根談不上沖擊。”他強(qiáng)調(diào)，即使Tesla以后會(huì)開(kāi)發(fā)低成本的電動(dòng)車(chē)，但考慮到關(guān)稅，價(jià)格還是會(huì)高于它們。
“我國(guó)新能源汽車(chē)大多缺乏對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的正確定位，只知道跟著政策走。”汽車(chē)分析師張志勇說(shuō)，最近幾年上市銷(xiāo)售的幾款電動(dòng)轎車(chē)，大多是A00級(jí)小車(chē)，比如奇瑞已經(jīng)上市的QQ3EV及M1EV純電動(dòng)轎車(chē)，之所以扎堆此類(lèi)車(chē)型，正是聽(tīng)了政策的話——電池技術(shù)不夠好，所以要從小型車(chē)做起。和快速發(fā)展的Tesla相比，用政策定位代替市場(chǎng)定位是造成中國(guó)電動(dòng)車(chē)推廣進(jìn)程緩慢的一個(gè)重要原因。
Tesla的殺手锏還在于——它把自己定義為科技公司而非汽車(chē)公司，號(hào)稱(chēng)是汽車(chē)業(yè)的“蘋(píng)果”。在眾多廠商還在制造A級(jí)緊湊型電動(dòng)車(chē)時(shí)，Tesla主攻高端電動(dòng)跑車(chē)領(lǐng)域。其Model S高配版本最高時(shí)速可達(dá)210公里，百公里加速只需4.4秒。它也是汽車(chē)智能化的典型代表：Model S車(chē)內(nèi)有個(gè)17英寸觸摸屏，撥打電話、聆聽(tīng)音樂(lè)、語(yǔ)音導(dǎo)航等功能都在上面實(shí)現(xiàn)，此外沒(méi)有任何實(shí)體按鍵（比如空調(diào)、燈光開(kāi)關(guān)等）。Model S標(biāo)準(zhǔn)版在美國(guó)售價(jià)5萬(wàn)多美元，高配版接近10萬(wàn)美元。
這條看似脫離普通消費(fèi)者的路線，卻是Tesla生存的基礎(chǔ)。“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)的普及還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)渡時(shí)間，做高附加值的產(chǎn)品，能幫它度過(guò)先前最困難的時(shí)間。”鐘師說(shuō)，過(guò)渡期如果像比亞迪一樣做廉價(jià)型的大眾化產(chǎn)品很難生存，“高端雖然銷(xiāo)量不會(huì)太大，但是利潤(rùn)有保證，當(dāng)電動(dòng)車(chē)開(kāi)始普及時(shí)，再推廉價(jià)車(chē)型也不遲。”很多中國(guó)高收入家庭擁有多輛汽車(chē)，一輛中規(guī)中矩的SUV或者M(jìn)PV已經(jīng)無(wú)法激發(fā)他們的興趣，反倒是將跑車(chē)和高科技兩個(gè)元素集合在一起，Tesla“很拉風(fēng)，非常好”。
“蘋(píng)果剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候，也是價(jià)格偏高，距離中國(guó)消費(fèi)者很遠(yuǎn)，但是它用體驗(yàn)店解決了這個(gè)問(wèn)題，Tesla也在建立類(lèi)似的商店。”汽車(chē)科技網(wǎng)站車(chē)云網(wǎng)研究員任海寧說(shuō)。布蘭肯希普多次強(qiáng)調(diào)Tesla門(mén)店在于“與用戶連接在一起”以及“互動(dòng)、分享體驗(yàn)和享受快樂(lè)”，而“中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式將與美國(guó)市場(chǎng)基本保持一致”。
Tesla的經(jīng)營(yíng)方式與蘋(píng)果類(lèi)似，銷(xiāo)售渠道自營(yíng)，拒絕既有的本地經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，把銷(xiāo)售店開(kāi)進(jìn)高端購(gòu)物中心，客戶能上門(mén)和產(chǎn)品互動(dòng)；與傳統(tǒng)汽車(chē)相比，Tesla最大的不同是，絕大多數(shù)汽車(chē)不在自己店里銷(xiāo)售，而是采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，客戶在經(jīng)銷(xiāo)店體驗(yàn)之后，在網(wǎng)上訂購(gòu)，廠商將汽車(chē)送貨到家并安裝充電樁。
“要說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端電動(dòng)車(chē)絕非易事。”張志勇認(rèn)為，在電動(dòng)車(chē)尚未普及之前，只有那些環(huán)保意識(shí)特別強(qiáng)的消費(fèi)者才愿意掏幾十萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)。另外，其他豪華車(chē)品牌也開(kāi)始涉足電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，如寶馬i系列電動(dòng)車(chē)、奧迪e-tron純電動(dòng)高性能跑車(chē)等，Tesla能否在品牌上打敗它們也很難說(shuō)。
目前中國(guó)新能源汽車(chē)主要優(yōu)先發(fā)展公共交通，比如比亞迪雙模電動(dòng)車(chē)F3DM、純電動(dòng)汽車(chē)E6上市初期都是面向私人消費(fèi)者發(fā)售，但一直叫好不叫座，壓力之下比亞迪不得不轉(zhuǎn)型，主攻公交、出租市場(chǎng)來(lái)找回業(yè)績(jī)。
“充電網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)條件、售后配套，這三個(gè)方面是制約電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的最大障礙。”張志勇說(shuō)，中國(guó)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)才剛剛起步，基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都談不上，“Tesla現(xiàn)在只能和大家一起熬苦日子。”
在美國(guó)，埃倫·穆斯克將自己另一家公司Solar Ctiy的光伏技術(shù)集成到Tesla的系統(tǒng)中，興建“超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)”，用太陽(yáng)能為T(mén)esla汽車(chē)免費(fèi)充電。但這個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)2012年僅僅完成對(duì)加利福尼亞的覆蓋。
此外，Tesla不能受益于中國(guó)的優(yōu)惠政策，因?yàn)榇蟛糠执祟?lèi)政策只適用于國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。Tesla聯(lián)合富國(guó)銀行、美國(guó)合眾銀行推出車(chē)貸產(chǎn)品，10%首付，扣除節(jié)省的油費(fèi)等因素，消費(fèi)者每月最低僅需支付500美元就可以擁有Model S。
“Tesla的模式非常獨(dú)特，很多競(jìng)爭(zhēng)者都不敢輕易走它的道路。”鐘師認(rèn)為，盡管擁有一定的擁躉、成效已顯的營(yíng)銷(xiāo)模式以及極客和科技博客的追捧，但是Tesla能否燃起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端電動(dòng)車(chē)的熱情，還要再等等。
