編者的話：Tesla也許是唯一被科技圈捧為“真神”的汽車企業。它的魅力在于，也許某一天它真的能改變一個行業。在對Tesla報道近半年后，它的大陸首秀也將在北京開始，據說，這家專賣店位于北京東二三環之間的僑福芳草地購物中心一層。編者想說，對于只會跟著政策走的中國電動車市場，這將是當頭一棒！（by 宋宣）
是的，就是電影《鋼鐵俠》原型、擁有Tesla汽車公司及Space X航天公司、曾經上過《商業周刊》封面的美國傳奇創業者埃倫·穆斯克(Elon Musk)，要把他用硅谷方式顛覆傳統汽車制造業、最終想改變人們駕駛方式的純電動汽車Tesla開到中國來了。
今年1月底特律車展，Tesla全球銷售和用戶體驗副總裁喬治·布蘭肯希普(George Blankenship)表示2013年將新開25家銷售店，比2012年13家多近一倍，而其中一家會設在中國。2012年，曾是蘋果零售策略主管的布蘭肯希普曾專門來北京為Tesla體驗店選址。
盡管這三個月Tesla再沒公布新的有關中國市場的信息，但它依然不斷引起汽車業的關注。“我們還在考慮什么時間開業最為適宜。”Tesla亞太地區公關經理Atsuko Doi在給《商業周刊/中文版》的郵件中表示，她不愿意過多透露北京銷售店開業時間。
圖：搜狐IT美女記者晴然曾在美國試駕特斯拉
本刊記者探訪了Tesla將在中國大陸開的第一家店，它正在裝修，位于北京東二三環之間的僑福芳草地購物中心一層，附近有大使館和寫字樓，是時尚人士聚集之地。一排擋板將一個760平方米的區域同周圍高檔時裝店隔開。顯示這個展廳身份的，是擋板表面噴涂的銀白色汽車圖像以及右下角的英文：Go Electric。
Tesla的Logo和口號在美國已經金光閃閃。埃倫·穆斯克是PayPal前創始人，2002年PayPal被eBay收購，他賺了1.8億美元；他花1億美元成立Space X，要把人類送上火星；投資Tesla，目標顧客是有環保意識的高收入人士、創業者和好萊塢明星。2010年6月，Tesla在納斯達克上市，是自1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，也是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。
但在硅谷再牛，如何打開中國——這個對電動汽車仍顯狐疑的市場大門，將是Tesla面臨的難題。盡管有政府層面的推動以及每輛最高12萬元人民幣的補貼，中國的電動車普及仍然十分緩慢。中國科技部部長萬鋼在今年兩會期間說，2012年中國只賣出了11375輛純電動汽車；而在這一萬多銷量中，又有80%以上來自公共交通系統的采購，相比2012年全國1930萬的汽車總銷量，更是可以忽略不計。
“Tesla進入中國市場并非是一時沖動。”在汽車行業獨立分析師鐘師看來，美國市場的甜頭讓Tesla將眼光放到中國。麥肯錫報告稱，2012年中國豪華車銷量為125萬輛，僅次于美國170萬輛，位居世界第二，到2016年中國豪華車銷量將達到225萬輛，超過美國成為世界最大豪華車市場。
Tesla以豪華車而非電動車的身份進入中國市場，打頭陣的將是其明星車型Model S。2013年第一季度，Model S售出4750輛，居美國電動車暢銷榜首位。考慮到進口稅和消費稅，Model S在中國售價預計會超過50萬元。“在這個價位上Tesla的潛在客戶必定是中國的有錢人。”鐘師說。
吉利控股集團公關總監楊學良格外關注Tesla。“電動車的發展肯定是從一些細分市場先發展起來的，Tesla選擇豪華作為切入口，未嘗不是一個好路子。”今年3月，吉利與康迪車業簽署合資協議，成立浙江康迪電動汽車有限公司，吉利正式染指電動車領域。
和吉利不同的是，從進入汽車領域第一天起，比亞迪董事長王傳福就在造電動汽車夢——打造中國乃至世界電動汽車第一品牌。即便在新能源領域高昂的投入損耗了自身的財務健康系數，比亞迪仍不曾放棄。從全球第一款不依賴專業充電站的雙模電動汽車F3DM，到續航里程達到300公里的純電動汽車E6以及電動大巴K9，比亞迪不遺余力地加快電動車布局。
Tesla的進入會沖擊比亞迪嗎？“我不想對競爭對手做任何評價。”比亞迪汽車總經理助理李云飛對《商業周刊/中文版》說。在楊學良看來，這種擔心有點多余。“吉利和比亞迪的電動車針對的都是普通大眾，市場定位不同，壓根談不上沖擊。”他強調，即使Tesla以后會開發低成本的電動車，但考慮到關稅，價格還是會高于它們。
“我國新能源汽車大多缺乏對電動汽車的正確定位，只知道跟著政策走。”汽車分析師張志勇說，最近幾年上市銷售的幾款電動轎車，大多是A00級小車，比如奇瑞已經上市的QQ3EV及M1EV純電動轎車，之所以扎堆此類車型，正是聽了政策的話——電池技術不夠好，所以要從小型車做起。和快速發展的Tesla相比，用政策定位代替市場定位是造成中國電動車推廣進程緩慢的一個重要原因。
Tesla的殺手锏還在于——它把自己定義為科技公司而非汽車公司，號稱是汽車業的“蘋果”。在眾多廠商還在制造A級緊湊型電動車時，Tesla主攻高端電動跑車領域。其Model S高配版本最高時速可達210公里，百公里加速只需4.4秒。它也是汽車智能化的典型代表：Model S車內有個17英寸觸摸屏，撥打電話、聆聽音樂、語音導航等功能都在上面實現，此外沒有任何實體按鍵（比如空調、燈光開關等）。Model S標準版在美國售價5萬多美元，高配版接近10萬美元。
這條看似脫離普通消費者的路線，卻是Tesla生存的基礎。“中國汽車市場電動車的普及還需要一段相當長的過渡時間，做高附加值的產品，能幫它度過先前最困難的時間。”鐘師說，過渡期如果像比亞迪一樣做廉價型的大眾化產品很難生存，“高端雖然銷量不會太大，但是利潤有保證，當電動車開始普及時，再推廉價車型也不遲。”很多中國高收入家庭擁有多輛汽車，一輛中規中矩的SUV或者MPV已經無法激發他們的興趣，反倒是將跑車和高科技兩個元素集合在一起，Tesla“很拉風，非常好”。
“蘋果剛來中國的時候，也是價格偏高，距離中國消費者很遠，但是它用體驗店解決了這個問題，Tesla也在建立類似的商店。”汽車科技網站車云網研究員任海寧說。布蘭肯希普多次強調Tesla門店在于“與用戶連接在一起”以及“互動、分享體驗和享受快樂”，而“中國的經營方式將與美國市場基本保持一致”。
Tesla的經營方式與蘋果類似，銷售渠道自營，拒絕既有的本地經銷商網絡，把銷售店開進高端購物中心，客戶能上門和產品互動；與傳統汽車相比，Tesla最大的不同是，絕大多數汽車不在自己店里銷售，而是采用網絡直銷模式，客戶在經銷店體驗之后，在網上訂購，廠商將汽車送貨到家并安裝充電樁。
“要說服消費者購買高端電動車絕非易事。”張志勇認為，在電動車尚未普及之前，只有那些環保意識特別強的消費者才愿意掏幾十萬元購買一輛電動車。另外，其他豪華車品牌也開始涉足電動車領域，如寶馬i系列電動車、奧迪e-tron純電動高性能跑車等，Tesla能否在品牌上打敗它們也很難說。
目前中國新能源汽車主要優先發展公共交通，比如比亞迪雙模電動車F3DM、純電動汽車E6上市初期都是面向私人消費者發售，但一直叫好不叫座，壓力之下比亞迪不得不轉型，主攻公交、出租市場來找回業績。
“充電網絡、技術條件、售后配套，這三個方面是制約電動車市場發展的最大障礙。”張志勇說，中國的電動車市場才剛剛起步，基本的市場競爭都談不上，“Tesla現在只能和大家一起熬苦日子。”
在美國，埃倫·穆斯克將自己另一家公司Solar Ctiy的光伏技術集成到Tesla的系統中，興建“超級充電網絡”，用太陽能為Tesla汽車免費充電。但這個全球網絡2012年僅僅完成對加利福尼亞的覆蓋。
此外，Tesla不能受益于中國的優惠政策，因為大部分此類政策只適用于國產電動車。Tesla聯合富國銀行、美國合眾銀行推出車貸產品，10%首付，扣除節省的油費等因素，消費者每月最低僅需支付500美元就可以擁有Model S。
“Tesla的模式非常獨特，很多競爭者都不敢輕易走它的道路。”鐘師認為，盡管擁有一定的擁躉、成效已顯的營銷模式以及極客和科技博客的追捧，但是Tesla能否燃起中國消費者對高端電動車的熱情，還要再等等。
