出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館
作者 丨 胡耀丹
理想、賽力斯正在遭遇來(lái)自比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等多個(gè)自主車企的“圍剿”。
理想、賽力斯所在的中大型SUV產(chǎn)品榜上，競(jìng)爭(zhēng)者正在增加。據(jù)搜狐汽車統(tǒng)計(jì)，2025年，有超過(guò)12款有競(jìng)爭(zhēng)力的中大型SUV車型將上市。
其中包括與理想、問(wèn)界形成正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩款極氪車型、一款騰勢(shì)車型，以及兩款樂(lè)道車型和領(lǐng)克、智己車型各一款，與之形成差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的小鵬、深藍(lán)車型各一款。
在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中，無(wú)論是已經(jīng)建立品牌高度、擁有龐大用戶客群又實(shí)力在線的極氪、領(lǐng)克，還是定位類似、技術(shù)加持的騰勢(shì)、智己，都不容小覷。
這會(huì)給理想、賽力斯帶來(lái)不小的壓力。2025年1月，在消費(fèi)者觀望兩大品牌新品以及外部競(jìng)品上市情況的情緒下，理想、問(wèn)界的銷量已經(jīng)出現(xiàn)同比下滑。
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，理想汽車月銷29927輛，同比下滑3.97%，這是其一年以來(lái)首度出現(xiàn)月銷同比下滑的情況。其中，L7、L8、L9同比下滑幅度均超過(guò)50%，用一句“靠L6扛大梁”來(lái)描述也不為過(guò)。
但即便是走量的理想L6，也在2025年開(kāi)年出現(xiàn)頹勢(shì)。2025年1月，在新能源車銷量排行榜中，理想L6下滑8名至第18名，批發(fā)銷量1.4萬(wàn)輛。其競(jìng)品智界R7較上月前進(jìn)4名，批發(fā)銷量1.2萬(wàn)輛，逐漸接近L6。
無(wú)獨(dú)有偶，2024年12月、2025年1月，問(wèn)界汽車銷量也罕見(jiàn)地出現(xiàn)連續(xù)同比下滑的情況，分別同比下滑1.4%、46.8%。截止1月，曾經(jīng)的主力產(chǎn)品M7已經(jīng)連續(xù)三月同比下滑，跌幅逐月擴(kuò)大，分別為-23.5%、-47.4%、-81.4%。
《中國(guó)中?型SUV市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)中大型SUV市場(chǎng)仍然面臨較大的發(fā)展機(jī)會(huì)，部分中大型SUV能實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，助力車企走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭。但研報(bào)也指出，2025年，眾多中大型SUV車型將陸續(xù)涌入市場(chǎng)，新能源中大型SUV領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。
摩拳擦掌進(jìn)入這一市場(chǎng)的全新挑戰(zhàn)者，幾乎在不同價(jià)格帶對(duì)兩大品牌進(jìn)行了“圍堵”。圍剿者對(duì)標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行了需求解構(gòu)，并通過(guò)不同價(jià)格和性能的排列組合，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
后進(jìn)者或許無(wú)法成為下一個(gè)理想、問(wèn)界，但它們很大可能會(huì)對(duì)理想、問(wèn)界的產(chǎn)品節(jié)奏產(chǎn)生影響，增加后兩者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2025年，在諸多產(chǎn)品圍攻的“中大型SUV修羅場(chǎng)”中，理想和問(wèn)界的產(chǎn)品定義、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)能力，將遭遇極大考驗(yàn)。
01 競(jìng)品疊出 群狼出動(dòng)
搜狐汽車統(tǒng)計(jì)的2025年即將上市的中大型SUV產(chǎn)品中，有不少于5款實(shí)力派車型將與理想、問(wèn)界構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。無(wú)論在品牌調(diào)性、技術(shù)還是價(jià)格上，競(jìng)爭(zhēng)者與守擂者的輻射范圍重合度較高。
比如，極氪全尺寸SUV EX1H（內(nèi)部代號(hào)）或?qū)⒋钶dL3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)，該車型與中大型SUV DX1H均加入了混動(dòng)的動(dòng)力形式，在品牌、技術(shù)和產(chǎn)品三方面都有和理想、問(wèn)界正面碰撞的能力。
大型SUV騰勢(shì)N9有“戰(zhàn)高端”的品牌基礎(chǔ)，同時(shí)在技術(shù)方面，搭載了易三方、云輦、天神之眼，這三大技術(shù)的含金量不低。此外，其母公司比亞迪帶來(lái)的聲量加持可能并不遜色于華為。
樂(lè)道、智己綜合實(shí)力過(guò)關(guān)，長(zhǎng)板則各有可取之處，前者有換電這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，后者的智能化能力出眾，且有上汽大廠“背書(shū)”，與理想、問(wèn)界部分車型如L6、M7等車型構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
另一部分即將上市的中大型SUV產(chǎn)品則采取差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，主打尺寸類似、更便宜，性價(jià)比較高。
在2025年即將上市的車型中，小鵬、捷途等品牌，均有可能通過(guò)此路線奪得理想L6、L7和問(wèn)界M5、M7的潛在客戶。可以參考的一個(gè)案例是零跑，其在動(dòng)力、舒適度、安全配置上遜于理想，但在尺寸和冰箱、彩電等舒適配置上又成功復(fù)刻，銷量較為可觀。
值得一提的是，華為技術(shù)賦能的一系列產(chǎn)品也已加入戰(zhàn)場(chǎng)。比如搭載了乾崑智駕ADS 3.0、鴻蒙座艙的深藍(lán)S09，以及已經(jīng)上市的阿維塔07 Pro+、智界R7增程版等產(chǎn)品。同為華為系，這些產(chǎn)品足以“平替”問(wèn)界。
02 被“圍剿”的宿命
復(fù)制理想、問(wèn)界的成功，跟隨者影響開(kāi)創(chuàng)者，有可能嗎？
答案是，這不僅可能，而且?guī)缀跏恰伴_(kāi)創(chuàng)者”的宿命。
市場(chǎng)生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)新興市場(chǎng)一般會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)階段：引入期，市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)，產(chǎn)品或技術(shù)尚未被廣泛接受，需求較小，市場(chǎng)教育成本較高；成長(zhǎng)期，消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)迅速，早期跟隨者開(kāi)始模仿并改進(jìn)先行者的產(chǎn)品；成熟期，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，增長(zhǎng)開(kāi)始放緩；最后一個(gè)階段是衰退期。
在中大型新能源SUV市場(chǎng)中，理想是那個(gè)先行者。增程享有新能源政策紅利、大6座/7座準(zhǔn)確踩中家庭用戶痛點(diǎn)、更多的純電里程滿足用戶需要。在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義下，理想一炮而紅，開(kāi)辟了新能源SUV中的藍(lán)海市場(chǎng)。
問(wèn)界是那個(gè)早期跟隨者。在華為的賦能下，賽力斯打造了問(wèn)界品牌，最開(kāi)始推出問(wèn)界M5但應(yīng)者寥寥，隨后快速模仿并改進(jìn)了先行者的產(chǎn)品，打出M7這一爆款。
兩個(gè)品牌吃到了藍(lán)海市場(chǎng)的先發(fā)紅利。2024年，理想汽車全年銷量為50.45萬(wàn)輛，問(wèn)界銷量接近39萬(wàn)輛。
但是，當(dāng)該藍(lán)海市場(chǎng)走向成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間會(huì)逐漸變得狹窄，如狼似虎的大批后期跟隨者蜂擁而至，理想和問(wèn)界面臨的局面將更加被動(dòng)。
此前，理想“成功學(xué)”的核心優(yōu)勢(shì)在于以場(chǎng)景定義產(chǎn)品，技術(shù)參數(shù)占比相對(duì)較小，這也為后期跟隨者提供了更多可能。當(dāng)下，雖然理想智駕能力正在資源投入下取得進(jìn)步，但后期跟隨者同樣實(shí)力雄厚。
在單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，藍(lán)海逐漸演變?yōu)榧t海。市場(chǎng)份額的變化，則要取決于被圍剿者的應(yīng)對(duì)策略。
03 應(yīng)對(duì)之策 各有千秋
目前，理想的產(chǎn)品策略是“上純電”，企業(yè)戰(zhàn)略是“轉(zhuǎn)AI”。
理想汽車創(chuàng)始人兼 CEO 李想曾表示，理想將在2025年上半年發(fā)布全新的純電SUV車型。據(jù)媒體報(bào)道及公開(kāi)資料，首先上陣的純電車型可能是理想i8，該車型屬于6座純電大車，支持5C快充、超低能耗等特性。
理想將推出的純電產(chǎn)品基本定義可能與“L”系列高度相關(guān)，這有較大幾率會(huì)為理想創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，可能很難助其復(fù)現(xiàn)此前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
首先，“圍剿”理想的參與者，已計(jì)劃在推出增程版競(jìng)品時(shí)同步推出純電版。極氪、騰勢(shì)、小鵬等皆是如此。并且，純電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可能要再上一個(gè)臺(tái)階，蔚來(lái)、特斯拉都是純電SUV中的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
其次，理想的銷量大頭在于增程，而增程車型銷量目前逐漸出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，純電車型仍在增長(zhǎng)中，但相對(duì)而言增速放緩。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，增程車型批發(fā)銷量為7.3萬(wàn)輛，同比下滑11.3%；純電、插電車型批發(fā)銷量則同比增長(zhǎng)23.3%、51.3%。
如果理想要通過(guò)純電車型來(lái)拉動(dòng)整體銷量，就需要穩(wěn)住增程的同時(shí)，在純電SUV領(lǐng)域取得快速增長(zhǎng)。但從其1月同比腰斬的銷量來(lái)看，無(wú)疑較難實(shí)現(xiàn)。
在企業(yè)戰(zhàn)略方面，理想出現(xiàn)了明顯的“AI轉(zhuǎn)向”。“理想汽車的愿景已升級(jí)為‘連接物理世界和數(shù)字世界，成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)’”2024年12月，李想在2024理想AI Talk上說(shuō)。
2025甫一開(kāi)年，理想內(nèi)部決策層就進(jìn)行了一次調(diào)整，理想總裁馬東輝擔(dān)任智能汽車戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，而有信息顯示，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想將騰出精力鉆研AI。
從汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，如果理想AI有所成，可能在其原本的汽車產(chǎn)品定義優(yōu)勢(shì)上，建立起一座更牢固的技術(shù)護(hù)城河。從更宏觀的視野來(lái)看，誠(chéng)如李想所說(shuō)，只造車會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。AI是大勢(shì)所趨，或許能為理想打開(kāi)未來(lái)。
這一切的基礎(chǔ)是，理想的汽車業(yè)務(wù)足夠順暢，能夠打下足夠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但從這場(chǎng)圍剿戰(zhàn)來(lái)看，至少在2025年，理想的汽車業(yè)務(wù)不會(huì)輕松。
目前，賽力斯的應(yīng)對(duì)之策則較為簡(jiǎn)單。短期來(lái)看，其產(chǎn)品策略是推出問(wèn)界M8，企業(yè)戰(zhàn)略則尚無(wú)信息透露。
目前，問(wèn)界M8已完成工信部申報(bào)，預(yù)計(jì)定位40萬(wàn)級(jí)大型SUV。從產(chǎn)品體系上看，該款車型補(bǔ)足了問(wèn)界M7與M9之間的空白，順從了常規(guī)的產(chǎn)品節(jié)奏。但外部競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步擠壓M8的銷量空間。
在企業(yè)戰(zhàn)略上，賽力斯要面臨的真正問(wèn)題是，當(dāng)問(wèn)界銷量疲軟甚至下滑，華為“雨露均沾”賦能越來(lái)越多的合作伙伴，作為“最忠實(shí)盟友”的賽力斯無(wú)法得到華為100%的扶助后，要如何走向自強(qiáng)？搜狐汽車在北京一家華為門店看到，店內(nèi)所擺放的汽車產(chǎn)品已經(jīng)換為智界車型。
除了東風(fēng)風(fēng)光之外，賽力斯主要銷售問(wèn)界品牌、賽力斯品牌、藍(lán)電品牌車型。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，賽力斯三品牌的總銷量為423845輛，而問(wèn)界占比高達(dá)91.8%；2025年1月，賽力斯三品牌的總銷量為17575輛，問(wèn)界占比上升至93.4%。
以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看企業(yè)，常青樹(shù)的秘訣并非贏下單個(gè)戰(zhàn)役，而是在多場(chǎng)戰(zhàn)役中保持不敗。
理想、賽力斯贏了中大型新能源SUV的首戰(zhàn)。但在未來(lái)，如何在競(jìng)品圍攻下保持不敗，甚至小勝，才能決定企業(yè)能否健康成長(zhǎng)。
