路虎車的“暴利”從何而來？

最近網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)載“人民日?qǐng)?bào)詳解為何路虎車英國(guó)賣83萬國(guó)內(nèi)賣320萬”的文章，再次激發(fā)了對(duì)進(jìn)口車“暴利”的公憤。小季和老邊自然不會(huì)放過這個(gè)話題。

　　小季：上次央視說一輛路虎車“出廠價(jià)不過52萬，在中國(guó)完稅后售價(jià)不該超過130萬，可在4S店里賣189萬，足足貴出了59萬”，您說這樣算賬是瞎掰。現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)又說，路虎攬勝5.0T尊崇創(chuàng)世版目前國(guó)內(nèi)售價(jià)279.8萬元，但由于經(jīng)銷商貨源有限，要想提現(xiàn)車還得加價(jià)40萬元！也就是說，320萬元才能買下這輛車。而在路虎的大本營(yíng)英國(guó)，這款車裸車售價(jià)僅為83.5萬元，還不到中國(guó)的1/3。

　　這次我沒有輕信，自己查了一下路虎英國(guó)官網(wǎng)，果然有問題。看到價(jià)格表上攬勝5.0T實(shí)際上只有一款售價(jià)98430鎊的高配車型，合93.34萬人民幣，那款“售價(jià)僅為83.5萬元的裸車”估計(jì)是指87910鎊的攬勝3.0柴油版高配車型，與攬勝5.0T差著兩個(gè)檔次，真是張冠李戴，很不嚴(yán)肅。

　　老邊：你學(xué)聰明了，也認(rèn)真了。做記者，對(duì)那些可以得出駭人結(jié)論的事情都要求證一下，不能輕信；媒體以訛傳訛，不僅駭人，更是害人。你經(jīng)過計(jì)算，得出了什么結(jié)論？

　　小季：也可能英國(guó)攬勝確實(shí)有“售價(jià)僅為83.5萬元的裸車”，但是拿英國(guó)的裸車和在中國(guó)賣的攬勝尊崇創(chuàng)世版比較，就是您說的傻比。

　　能直接比較的，是攬勝在英國(guó)的高配車型和在中國(guó)的尊崇創(chuàng)世版。那款英國(guó)的高配車型售價(jià)約合93.34萬人民幣，就算是出口到中國(guó)的到岸價(jià)，那么加征143.75%的中國(guó)進(jìn)口車綜合稅率后，完稅成本價(jià)約227萬，與尊崇創(chuàng)世版的價(jià)差為52.8萬元。如果把總代理和經(jīng)銷商的固定資產(chǎn)折舊、人員成本、營(yíng)銷費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、出關(guān)后的多種稅費(fèi)等等，都算成零，把這52.8萬元的差價(jià)全算成利潤(rùn)，那么相對(duì)279.8萬元的售價(jià)，利潤(rùn)率為18.87%。

　　但是在英國(guó)，這款5.0T高配車型還可以加裝一些配置，把原有的一些配置換成頂級(jí)的，里外里算起來可以在98430鎊售價(jià)的基礎(chǔ)上再加13600鎊，共11.2萬鎊，做成一款頂配車型。這款車到中國(guó)后的完稅成本價(jià)總計(jì)約合260萬元，如果國(guó)內(nèi)那款標(biāo)價(jià)279.8萬的尊崇創(chuàng)世版實(shí)際上就是這款車或者差不多，那么差價(jià)就只有20萬左右。即便你把這20萬全算成利潤(rùn)，總代理和經(jīng)銷商沒有任何成本發(fā)生，那它相對(duì)車價(jià)的利潤(rùn)率也只有7%。關(guān)鍵問題是英國(guó)版攬勝和中國(guó)版攬勝的配置到底有多大差別，這事估計(jì)只有路虎中國(guó)能算清楚，可他們打死就是不說，不知是清高，還是怕強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)復(fù)。

　　老邊：你已經(jīng)比較靠譜了，可以給別的菜鳥記者上課了。退一步說，18%就算是暴利？不久前，央視報(bào)道說，由于魚飼料中的粕類原料漲價(jià)，導(dǎo)致飼料廠商的利潤(rùn)率由原來的15%下降到10%，所以要漲價(jià)。汽車比魚飼料如何？

　　還有一塊，你沒說，就是路虎經(jīng)銷商加價(jià)40萬。你怎么看？

　　小季：人民日?qǐng)?bào)那篇文章說，經(jīng)營(yíng)成本高、配額有限使經(jīng)銷商不滿足于官方定價(jià)下的利潤(rùn)，通過加價(jià)提高利潤(rùn)已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)常態(tài)。而廠商對(duì)經(jīng)銷商加價(jià)行為的縱容默許，使加價(jià)之風(fēng)愈演愈烈。我覺得這也是實(shí)際情況，很可惡。

　　老邊：你搞清楚幾百款車型中，到底有幾款車加價(jià)銷售了嗎？加價(jià)了多長(zhǎng)時(shí)間？那都是有數(shù)的幾款車型，絕大多數(shù)車型都在降價(jià)銷售，價(jià)格戰(zhàn)打得昏天黑地，媒體上常說“讓降價(jià)的風(fēng)暴來得更猛烈吧”。2012去年，“進(jìn)口品牌（經(jīng)銷商）虧損面超過50%，自主品牌大概40%，合資品牌大概是35%”，這是中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。所謂“通過加價(jià)提高利潤(rùn)已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)常態(tài)”，“加價(jià)之風(fēng)愈演愈烈”，說輕了是以偏概全，說重點(diǎn)就很難聽了，我還是別說了。

　　小季：但廠家對(duì)經(jīng)銷商加價(jià)縱容默許，的確負(fù)有責(zé)任。

　　老邊：沒錯(cuò)，是有責(zé)任，但要看怎么說。我先問你，經(jīng)銷商加價(jià)所得歸誰所有？廠家從中分成嗎？

　　小季：沒有啊。我明白了，您是說經(jīng)銷商加價(jià)銷售，廠家沒理由鼓勵(lì)默許。

　　老邊：這么看，不僅是沒理由鼓勵(lì)默許，反而有理由堅(jiān)決反對(duì)。你沒看見，雖然廠家沒有從加價(jià)中得到一毛錢，但一說加價(jià)銷售，媒體就把棍子打在廠家和品牌頭上。廠家只好被迫出來表態(tài)說，一定加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，制止加價(jià)云云。可這又麻煩了，還是那些媒體又跳出來說，你對(duì)經(jīng)銷商限價(jià)，這是壟斷！這樣的邏輯，是不是就有點(diǎn)混蛋了。

　　但你也不能說廠家對(duì)加價(jià)一點(diǎn)沒有“鼓勵(lì)默許”。經(jīng)銷商那里一些車型供大于求，賠本兒出售，就指望一兩款緊俏車型加價(jià)賺錢呢，不然就賠大發(fā)了，沒法陪著廠家可持續(xù)地玩下去了，所以廠家也有理由對(duì)加價(jià)寧可睜一只眼閉一只眼。

　　總之，情況很復(fù)雜，要具體分析，結(jié)論也不是非黑即白那樣簡(jiǎn)單。

　　小季：學(xué)習(xí)了。再說，消費(fèi)者愿打愿挨，也助長(zhǎng)了加價(jià)銷售，特別是路虎。上次您說過，同樣是進(jìn)口車，路虎在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的差價(jià)就大于其它品牌。我回去查了一下，的確是這樣。我把路虎和Jeep做了對(duì)比，美國(guó)市場(chǎng)的車型沒有可比性，英國(guó)有。同樣是3.0柴油版基本型，247馬力的大切諾基38995鎊，255馬力的發(fā)現(xiàn)四是38850鎊，也就是說同級(jí)別配置大體相同的大切和發(fā)現(xiàn)四價(jià)格相當(dāng)。我還查了兩款車在德國(guó)的價(jià)格，也差不多。但到了中國(guó)，大切沒有3.0柴油版車型，只有352馬力的5.7L旗艦版能跟375馬力的發(fā)現(xiàn)四5.0L HSE直接對(duì)比。結(jié)果是：大切用的是8速自動(dòng)變速箱，比使用6速變速箱的發(fā)現(xiàn)四更省油；大切的其他安全、舒適配置比發(fā)現(xiàn)四多了6項(xiàng)；但價(jià)格上，大切89.99萬，發(fā)現(xiàn)四118.8萬，相差28.8萬，相當(dāng)于一款新上市的寶馬316i。這真是沒地方說理去。

　　老邊：但你不能說路虎黑，它其實(shí)跟其他廠家本質(zhì)上都一樣。像上次說的那樣，只能說人家營(yíng)銷做得好，硬是把一個(gè)國(guó)際上的中檔品牌在中國(guó)做成了“奢華品牌”，加上中國(guó)SUV市場(chǎng)的火爆，錢多人傻，煤老板熱捧，路虎火爆賺大錢自有其道理。但這只是極個(gè)別的現(xiàn)象，不能拿它來概括中國(guó)進(jìn)口車或中國(guó)汽車市場(chǎng)。再說，路虎的超額品牌溢價(jià)實(shí)際上是一個(gè)神話，隨著中國(guó)消費(fèi)者不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，路虎最終會(huì)被市場(chǎng)打回原形，用不著政府出手管制它的價(jià)格。

　　小季：下次能不能談一下汽車銷售的壟斷問題？

　　老邊：可以。