2014年中央電視臺的馬年春晚，風格迥異于往年。因馮小剛擔任總導演的緣故，該場春晚又被觀眾取名“馮氏春晚”。
“馮氏春晚”一經播出就被媒體和群眾熱議。而在汽車圈，一則“Jeep成為春晚最大贏家”的消息不脛而走。按照慣例，春晚時段是央視廣告的黃金檔，各大品牌都想擠破頭往里鉆，不惜擲重金以求得一個露面的機會。而始于春晚開播之前的一則Jeep汽車品牌廣告短片，卻“奢侈般”地花了1分半的時間去展示。
這不禁引人去想：Jeep憑什么?Jeep為此花了多少錢?以馮小剛為主演的短片，背后還有哪些鮮為人知的故事?
華誼關系戶
“馮氏春晚”引起前所未有的討論。據汽車商報記者觀察，各媒體對這場春晚采取“討伐”態度的居多。
1月31日，農歷春節大年初一，某記者群曝出一篇題為《春晚被疑淪為華誼利益輸送大平臺》的文章，指華誼兄弟公司大股東馮小剛把馬年央視春晚辦成了“華誼兄弟年會”，隨即掀起了媒體尋找春晚“華誼關系戶”的熱潮。
據記者統計，被媒體找出來的“關系戶”包括馮小剛的老朋友張國立、孫楠，華誼大股東當家明星張靚穎、姚貝娜、姚晨、楊坤、劉歡等，這些人多多少少都與華誼“沾親帶故”。其中被炒得最兇的當屬韓國藝人李敏鎬，媒體稱他的演藝公司剛剛與華誼簽訂協議，這次上春晚就是華誼幫他在中國市場進行包裝宣傳的重要一步。
然而，對于“關系戶”的質疑，華誼兄弟公司第一時間出來進行否認并作出相關解釋，但仍舊未能打消人們對本次春晚的這一特殊認識。
不僅通過春晚節目，力推華誼旗下藝人，在春晚之前的廣告代言中，馮小剛也成功“吸金”。汽車商報記者也發現，春晚的汽車廣告至少包括Jeep和DS兩個品牌。Jeep在春晚開始前兩分鐘播放了一則由馮小剛主演的廣告短片，而與DS相關的則是旗下車型DS5代言人蘇菲·瑪索登上舞臺。
Jeep算不算一個關系戶?顯而易見，馮小剛做主演的短片，在黃金時段播放，本身就值得玩味。
綁定馮小剛
先來看看由馮小剛擔當主演的短片。該時長1分30秒的片子，以人物馮小剛的成長經歷為主線，穿插Jeep各車型的鏡頭，講述一個關于夢想、回歸自我的故事。經典臺詞有“走吧，和Jeep一起”，以及最后的那句“每個人心中都有一個Jeep”。
汽車商報記者從克萊斯勒中國一位內部人士處獲知，該短片是由臺灣金馬獎獲獎導演鐘孟宏拍攝的。
通過查閱資料，汽車商報記者發現，鐘孟宏在拍攝電影之余，也拍攝過不少廣告片。而在他為數不少的作品中，與Jeep相關的不止是由馮小剛所主演的這一個。鄧超代言自由客、王石代言大切諾基、馮小剛代言Jeep品牌……背后的導演全部是鐘孟宏。而鐘孟宏正是Jeep合作伙伴靈獅中國廣告簽約的導演之一。
記者查閱資料時，在一個名為“麥迪遜邦”的網站上有這樣一段描述：馮小剛還聯手SUV大佬Jeep，找來金馬獎最佳導演鐘孟宏，投資超億打造廣告大片，三強聯手豪賭馬年春晚，并且在除夕之夜的19:58在CCTV首發。此種說法，似乎也表明了導演鐘孟宏與主演馮小剛關系不一般。
此時，有人提出克萊斯勒邀請馮小剛代言的想法從何時開始非常關鍵，因為這意味著克萊斯勒邀請馮小剛代言的初衷，看中的究竟是馮小剛本人還是其身上所特有的“春晚導演”身份。
2月13日，經過多方詢問后，記者從克萊斯勒中國內部得到消息，該片11月份才拍出，且拍攝過程不超過3個月，而拍攝成片的時間是在馮小剛擔當春晚總導演半年之后。也就是說，克萊斯勒尋找馮小剛做代言，不同于此前邀請王石，而是帶著某種刻意的痕跡。
投機取巧?
搞定了馮小剛，Jeep的廣告片放在春晚黃金時段播放也就不難理解。可以說Jeep也因此順利成了春晚“關系戶”。然而，在廣告費以秒算的春晚廣告檔，Jeep團隊為此究竟投入了多少資金?
汽車商報記者就此接觸到一位曾就職于央視的人員。她告訴記者：“央視的廣告預算分為不同的時間段不同的價格，而在7：30~8：00的這一個時間段，除非高層，外界是無法得知其具體價目的，一般都是采取競價的手段。”
2月6日，記者從克萊斯勒中國相關渠道獲得證實，此次邀請馮小剛代言的廣告總投入確實達上億元。不過，汽車商報記者在向克萊斯勒中國Jeep品牌總監王思聰進一步詢問投入細節時，但遭到婉拒。
上億元的廣告經費究竟馮小剛會得到多少成為一個謎。但據廣告界人士向記者估計，和另一個汽車品牌DS邀請的蘇菲·瑪索這樣的老牌國際影星相比，馮小剛的代言費應該也不菲。他告訴記者，蘇菲·瑪索代言費應在千萬以上，再加之往返中法的頭等艙、五星級酒店等接待費用，花費不在少數。
雖首次上春晚就為Jeep品牌營銷贏得一定掌聲，但另一個疑問也接踵而至：如果下一年春晚沒有合適的炒作人物，那么想通過春晚火一把的企業還會出什么樣的奇招呢?
