隨著年輕一代消費(fèi)群崛起，老舊的產(chǎn)品與營銷套路漸被淘汰，以極致新品為依托，通過吸引用戶參與品牌和產(chǎn)品互動(dòng)，在感性與理性體驗(yàn)中拉動(dòng)消費(fèi)的體驗(yàn)式營銷開始大行其道。近期，主題為“神獸降臨 智感覺醒”的哈弗神獸上市發(fā)布會(huì)，便以深度的體驗(yàn)式營銷切中了年輕消費(fèi)者的心脈，引發(fā)了主流媒體、行業(yè)伙伴的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，成功拉開了哈弗神獸致力高階智能科技平權(quán)、進(jìn)擊黑科技品類、擁抱未來智慧出行的市場開拓大幕。
用感官愉悅體驗(yàn)觸動(dòng)用戶心弦：場景化演繹黑科技，樹旗艦引領(lǐng)形象
體驗(yàn)式營銷認(rèn)為用戶的消費(fèi)決策是感性認(rèn)知與理性思考相輔相成的結(jié)果。其中，視覺、聽覺等感官上的體驗(yàn)以及互動(dòng)過程中的參與感，對(duì)用戶的情感、思想形成直接刺激，能夠有效提升滿意度，繼而促進(jìn)消費(fèi)行為。正是從感性體驗(yàn)的作用出發(fā)，哈弗神獸聚焦典型的用車場景，深挖背后的痛點(diǎn)和潛在需求，發(fā)揮自身領(lǐng)先同級(jí)的黑科技優(yōu)勢(shì)，以場景化、愉悅化感性體驗(yàn)的鮮明演繹，提供了觸動(dòng)用戶心弦的績優(yōu)需求解決方案。
在上市發(fā)布會(huì)上，哈弗神獸邀請(qǐng)喜劇明星郭陽、郭亮以及喜劇人茂茂，結(jié)合泊車入位、人車交互、高速駕駛?cè)齻€(gè)典型汽車生活場景，以《最貼心的他》《人工智無能》《路有幸福隨相伴》三幕舞臺(tái)劇，生動(dòng)呈現(xiàn)了哈弗神獸前沿黑科技賦能、越級(jí)高端品質(zhì)打造的行業(yè)突破性解決方案，如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)自動(dòng)泊車、智能人車交互（人臉識(shí)別、語音控車、手勢(shì)控車）、HWA高速輔助駕駛等功能亮點(diǎn)，高效解決了停車“難”、人車交互“笨”、高速“累”的用車痛點(diǎn)，鮮明勾勒出黑科技品類帶來的智慧出行新生活，不僅令在場與會(huì)者心領(lǐng)神會(huì)，而且在線上直播中也引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議，成功樹立了哈弗神獸在黑科技品類中的旗艦引領(lǐng)形象。
用理性思考體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)：科技大咖專業(yè)解讀，“先享官”現(xiàn)場證言
人們往往不喜歡別人替自己做決定，而更喜歡自己做決定，這是人性。換言之，人們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策時(shí)，獨(dú)立的理性思考往往是不可或缺的。由此出發(fā)，在拉動(dòng)消費(fèi)上，體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵在于引導(dǎo)用戶思考。即通過感官體驗(yàn)形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知后，還要引導(dǎo)用戶進(jìn)一步深入思考。思考得越多，他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知就越深刻，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就越易于激發(fā)。
“共玩眾智眾創(chuàng)”是哈弗品牌“2025戰(zhàn)略”中的一項(xiàng)戰(zhàn)略部署，指的是在智能科技的加持下讓車更好玩，同時(shí)賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，匯聚具有共同愛好的群體玩在一起。從體驗(yàn)營銷的角度看，這種開放創(chuàng)新、凝心聚力的舉措，實(shí)際上正是借助“共玩”體驗(yàn)引導(dǎo)加深對(duì)“眾智眾創(chuàng)”的理性思考。在發(fā)布會(huì)上，百度智能駕駛業(yè)務(wù)副總裁吳書林為哈弗神獸的多場景自動(dòng)泊車技術(shù)進(jìn)行了深入講解，毫末智行科技有限公司COO侯軍為哈弗神獸的HWA高速駕駛輔助功能給予專業(yè)解析，均使用戶對(duì)哈弗神獸的黑科技優(yōu)勢(shì)有了更精深的認(rèn)知，對(duì)神獸黑科技“大家庭”也有了親近感。而哈弗品牌CEO李曉銳向兩位神獸“先享官”交付車鑰匙以及現(xiàn)場感言，則如同足球賽上的臨門一腳，為用戶理性思考的正向引導(dǎo)畫上了一個(gè)句號(hào)。
體驗(yàn)式營銷的持續(xù)創(chuàng)新：圍繞用戶進(jìn)行組織變革激發(fā)創(chuàng)新活力
智能汽車的消費(fèi)群體正向年輕化變遷。數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，智能汽車消費(fèi)增長6.2倍，其中90后占比增長至30%。不止于此，他們的消費(fèi)行為心理也有了新變動(dòng)，比如對(duì)品牌更開放，不再局限于知名品牌；更期望與品牌平等對(duì)話，期待個(gè)性化定制等。這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，無疑對(duì)體驗(yàn)式營銷提出了更高要求。如何應(yīng)對(duì)？深化以用戶為中心的理念，進(jìn)行組織變革，凝聚起各部門各流程的合力，才能對(duì)消費(fèi)者行為心理的變動(dòng)形成快速精準(zhǔn)響應(yīng)。
本次哈弗神獸上市發(fā)布會(huì)成功的策劃與執(zhí)行，正是哈弗品牌實(shí)施組織變革后激發(fā)創(chuàng)新活力的成果體現(xiàn)。哈弗品牌CEO李曉銳表示：“哈弗采用了組織架構(gòu)3.0模式，做到一車一品牌一公司，實(shí)現(xiàn)了最直接、最高效的用戶直連，加速向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變。組織架構(gòu)的領(lǐng)先是我們打贏市場的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)。未來，我們的組織架構(gòu)還將不斷創(chuàng)新，持續(xù)迭代。”
結(jié)語：
2021年前三季度，全國智能網(wǎng)聯(lián)乘用車（L2）級(jí)銷量達(dá)318.6萬輛，市場滲透率為21.4%，與2020年同期數(shù)據(jù)對(duì)比大幅提升。正是在這樣的市場趨勢(shì)下，哈弗神獸憑借超越同級(jí)的智能網(wǎng)聯(lián)表現(xiàn)，以體驗(yàn)式營銷迅速搶灘市場，預(yù)售階段便斬獲訂單超1.2萬臺(tái)。未來，哈弗將繼續(xù)堅(jiān)持品類戰(zhàn)略，踐行用戶至上理念，深化組織機(jī)構(gòu)變革，實(shí)現(xiàn)從工程師思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，深化體驗(yàn)式營銷，最終打造行業(yè)內(nèi)首個(gè)用戶型品牌，推動(dòng)品牌持續(xù)向上。
